雪津啤酒夏季促销方案.docVIP

PAGE PAGE 1 雪津啤酒夏季促销策划方案 策划人：10市销一班 谢龙妹 学号 : 040620100008 策划时间：2013年06月16号 目 录 TOC \o 1-2 \h \z \u 一、活动背景 h 2 （一）市场分析 h 2 （二）SWOT分析 h 3 （三）活动目的 h 3 （四）活动对象 h 4 二、活动主题及思路 h 4 （一）活动主题 h 4 （二）活动思路 h 4 三、活动时间地点 h 4 四、活动组织 h 4 （一）确定伙伴 h 4 （二）前期准备 h 5 （三）现场布置 h 5 五、活动内容及安排 h 6 （一）宣传活动 h 6 （二）超市卖场 h 6 （二）服务台 h 8 （三）广场舞台 h 8 六、后期延续 h 9 七、费用预算 h 9 八、意外防范 h 10 （一）消费者投诉 h 10 （二）天气突变 h 10 （三）临时断货 h 10 （四）促销人员临时变故 h 10 九、效果评估 h 11 一、活动背景 （一）市场分析 1、产品简介 雪津啤酒选用优质大麦、大米、上等啤酒花和软硬适度、洁净甘美的崂山矿泉水为原料，经过糖化、过滤、冷却、发酵、包装等工序精制而成。常饮有开胃健脾、帮助消化之功效。雪津啤酒一直以清新、淡爽的口感，年轻、活力、积极、现代的品牌个性受到全国消费者的普遍喜爱，成为当代年轻人最喜爱的啤酒品牌之一。 2、存在问题 受金融危机和经济发展不明朗等因素的影响，啤酒行业资本整合速度明显放缓，整合步伐和整合力度都有下降，尤其是上市企业和外资啤酒企业。未来几年，中国啤酒品牌格局将会重建。从产业特征及啤酒行业的竞争实质看出，中国啤酒已经进入到资本竞争阶段。中国啤酒市场格局区域化严重、品牌相对分散、工厂数量多、集中度不够、平均消费量低等不足，但随着国内外啤酒巨头在国内市场的持续扩张，中国啤酒业的产业模式呈现特征为“高度产能集中度，中度品牌集中度”，目前国内啤酒业依旧是雪花，燕京，青岛三足鼎立的现状。 3、消费者分析 啤酒可以生津止渴，休闲消夏。通过消费啤酒，互相达到心灵沟通或传递信息等作用。消费者对啤酒消费的期待，在某种情况下这种期待与啤酒品牌具有一定的联系。 消费者主要集中在20-40岁这个年龄层，大部分的消费者的个人收入在2000元以下。他们多从事制造业、商业、服务业，由于工作的性质和需要是得这些消费者在日常生活中较多的饮用啤酒。在泉州地区，由于有很多外来打工人员，给啤酒行业带来了更多的消费者。 （二）SWOT分析 1、优势: 雪津在福建范围内有较广的市场，可以迅速满足本地客户的需求，同时决绝客户问题， 雪津比较容易获得本地消费者对品牌的认同 有关市场信息可以很容易得到，可以及时调整市场 雪津啤酒的小麦的突出特点是具有亲和力，拥有成本优势 2、劣势： 在外地知名度很低 高价位啤酒市场占有率低 3、机会： 雪津在市场上销售价格比较低，可打出个别精品产品扩宽市场，满足市场需求 在本地市场逐渐走向成熟，可向更广的市场发展， 福建经济的稳定持续增长，餐饮消费增多，增多了福建市场容量(特别是泉州、厦门、漳州等地) 4、威胁： 市场上青岛、雪花、燕京、百威等啤酒品牌加大各市场推广力度 主要竞争对手国内四大啤酒巨头： 雪花，主营品牌：雪花 雪津，主营品牌：雪津、山水、汉斯、崂山 百威英博，，主营品牌：百威、哈尔滨、雪津 燕京，主营品牌：燕京、惠泉、漓泉、雪鹿 泉州市场上常见的啤酒品牌有:惠泉啤酒、雪津啤酒、大白鲨啤酒、榕城啤酒、燕京啤酒、青岛啤酒、百威啤酒等 （三）活动目的 目前雪津啤酒已经占有较高的市场占有率，区域市场占有率领先，品牌影响力大，经营较好.现在夏天处于啤酒销售高峰期，通过这次活动来处理库存，提升销量，更好的提升品牌认知度，扩大市场占有率，遏制竞争对手,巩固和进一步树立雪津啤酒在消费者心目中的品牌地位。 （四）活动对象 本次的夏季促销活动的活动对象主要是22-35岁的工作人士。中等文化以上（大专、本科）。这部分人具有许多共同特点，具有较高的生活品位，能较快接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，较年轻。男性占据主导地位。这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失风格。 二、活动主题及思路 （一）活动主题 “畅饮雪津，狂欢一夏。特惠酬宾，豪礼派送。” （二）活动思路 目前在泉州地区，啤酒市场日趋成熟，各种啤酒品牌都稳定的占有一席之地。雪津啤酒的名声也比较响亮，品质也一直是有目共睹，在夏季啤酒的旺季里，雪津啤酒促销仍有一定的空间。考虑多种因素，刺激程度的设置比较大一点，主要以买赠为主，