消费心理与广告研究.docVIP

PAGE PAGE 7 消费心理与广告研究 摘　要: 消费者心理会影响广告的决策和实施，同时，广告又能影响消费者心理。消费者在市场沟通中离不开广告，广告能够激发消费者的购买欲望及购买动机．提供必要的信息来满足消费者的需要。因此商业经营的成败则取决于是否赢得了消费者的心。本文就消费心理，广告与消费心理的联系、采取的方式、策略及案例展开论述。 关键词:　 广告 消费心理 消费者 广告决策 目录 1、引言…………………………………………………………………（3） 2、消费心理发展大致描述……………………………………………（3） 3、个性与时尚并行的消费心理………………………………………（3） 4、广告与消费心理的联系……………………………………………（4） 5、新新人类的消费心理与广告策划观念的更新……………………（5） 6、结语…………………………………………………………………（7） 7、参考文献……………………………………………………………（8） 引言 随着市场经济的发展，我国市场上的商品日益丰富，竞争也愈发激烈。每一个经营者都希望把商品尽快推销出去，而商业经营的成败则取决于是否赢得了消费者的心。广告作为市场营销中促销策略的一种，是现代社会推销商品极其重要的手段。它的对象是消费者，人的心理活动直接支配着消费者的购买行为，因此，研究人的心理现象，正确把握消费者的购买动机和行为已成为保障广告成功的关键。现代市场营销观念是以消费者为中心的，其不仅表现在市场的一切活动都是为消费者服务，而且市场活动的一切策略都必须符合消费者的心理和行为特征。 消费心理发展大致描述 　　人们对消费资料的需要，客观上存在着层次性。按照马斯洛关于人的需求有五个层次的学说，消费者必须首先满足生理需要和安全需要，然后逐步向社会需要、受尊敬的需要和自我实现需要扩展。 　　用马斯洛的学说来研究中国消费者需求的变化，我们发现，从解放到改革开放初期，中国消费者的生活水平进入温饱时期。据资料显示，这一阶段的消费结构中，食品费用的比重在家庭消费中仍占据了50％－60％以上，服装费用占了10％左右。进入80年代以后，随着国民经济的迅速发展，部分居民的生活向小康转变。从这个时期的消费趋势来看，食品费用的比重明显下降到50％以下，文化娱乐、生活服务和医疗保健支出的比重明显上升，城市居民在这方面的增长尤为明显。 　　从90年代中期以后，中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化。这个时期，消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要。在北京、上海、深圳、广州等大城市，一股高消费热潮蔓延开来并逐渐扩展到内陆地区，其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展，消费目标不是像以往那样集中在几大件上，而是渗透到衣、食、住、行的各个方面。据社会经济调查显示，该地区的消费需求以中、高档家用电器为主， 通讯、交通、住宅三大类产品的消费需求增长趋势旺盛。 　　在这个时期，消费者对商品社会象征性要求的提高很明显，这体现了消费者需要向受尊敬的需要和自我实现需要的转型。所谓商品的社会象征性，是人们赋予商品或服务一定的社会意义，使得购买、拥有某种商品、服务的消费者得到某种心理上的满足。人的受尊敬的需要在这种消费活动中得到了充分的体现。 与此同时，人们对健康的关注也成为一股不容忽视的消费趋势，这是由于现代社会人们面临着越来越重的生活与工作压力所致，这股消费趋势表现为健康食品越来越受到消费者的欢迎、健身器材和家庭自我保健医疗器具日趋畅销。 个性与时尚并行的消费心理 　　近两年，中国消费市场又凸现了最新的转型，即向个性化、时尚化消费的转型。我们认为，这是消费心理要求的进一步上升，体现了社会生活水平提高后人们对自我实现的必然要求。 　　这是一个很有意思的现象，一方面消费者追求对个性的强调，另一方面时尚浪潮往往席卷了大部分消费者，两种趋势看似矛盾，却又并行不悖，并且在未来呈现出融合的趋势。　　 　　时尚在市场中体现为大批消费者对某种商品或服务的共同认同和购买。 　　从消费者心理分析，出现这种时尚消费的心理动机是与时代同步、不甘落伍的心理需求。没有人愿意落后于时代，与时代同步、不断跟上最新的时代潮流是消费者的共同心理。正是出于这种心理需要，在某种新的消费时尚出现时，人们才会争相仿效，成为追逐时尚队伍中的一员，这是人的社会心理需要在消费领域的典型表现。 　　时尚消费的显著特点表现为短期内的大量市场需求。每当一种消费时尚流行起来，都会出现大批的购买者或消费者，从而形成对这一商品或服务的大量需求。但这种趋势往往只会维持比较短暂的一段时间，有时只有几个月，能达到数年的只有很少的例子。 　　值得注意的是，消费时尚往往是由企业或商品的成功引导产生的。也就是说，时尚消费在很多时