20XX年公馆营销策略总纲及销售执行报告.ppt

突围 ——保利·香槟公馆营销策略总纲及销售执行报告;商业秘密声明;第一部分：项目认知及目标;番禺桥南—— 具有南国水乡特色的高质量城市生活区 番禺中心城区，商业副中心;番禺桥南—— 成熟居住区域，品牌开发商扎堆;南区品牌小盘 中低容积率精品项目 法式风情小区;中小紧凑户型 高实用率，无赠送空间 户型朝向景观佳，均好性较好;预计首批货量8月开卖 第二批货量10月开售 年底售罄;项目目标;思考：我们实现目标所面临的环境如何？;思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？;广州市场;广州市场;广州市场;广州市场;思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？;番禺市场;番禺市场;番禺市场;思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？;板块内6个在售项目 4个待建在建项目 番禺供需最热点区域之一;项目;项目;项目;项目;桥南市场;桥南市场;桥南市场;桥南市场;上半年中小户型缺货 雅居乐清新路项目或先于本项目面世 预计明年上半年板块均价在1.5万元以上;雅居乐清新路项目—— 地理位置、周边配套和公交便捷度都比本案优胜 规模、品牌和户型打成平手;思考：市场环境，是否有利于我们实现目标？;明年楼市预测;楼市预测;二线城市—— 成交量出现短期反弹 成交均价出现分化;三线城市—— 被调控误伤的城市，刚需决定成交量的走势 成交均价保持平稳;市场总结;思考：面对竞争，目标客户群能否认可项目，接受价格？;区域楼盘主要以番禺本地人为主 桥南、市桥、沙湾、榄核、石碁等周边强镇 区内消化程度高;桥南客户—— 购买目的以自住为主，价格承受能力较高 认同区域价值和片区均价;市桥以北的番禺客户—— 基本认同区域价值 但受亚运板块和其他大盘影响，选择较多;广州客户—— 对区域认知有限 较多选择华南板块和亚运板块;思考：面对竞争，目标客户群能否认可项目，接受价格？;区内客户与本项目基本契合 市桥以北的番禺客户需要力争 广州客户为偶得客户;客户定位;思考：面对竞争，目标客户群能否认可项目，接受价格？;客户深挖;区域认可度—— 基本认同区域价值，但觉得楼价稍高 区域归属感比亚运板块高;项目认可度—— 位置、产品、品牌都认可 总价在150万以下吸引力更高;客户深挖小结;思考：在桥南市场的品牌大战下，我们能否突围？;桥南市场—— 外地品牌跃跃欲试 本土品牌和大品牌开发商扎堆;客户对本地品牌的认知—— 认知点为绿化、性价比、户型、物管和价格 海伦堡口碑最好，番禺房地产最差;客户对大品牌的认知—— 雅居乐的美誉度和忠诚度较高，口碑最好 万科的知名度高，但在番禺缺少忠诚者;番禺客户看保利—— 基本能认知保利，经过公馆的推广不缺知名度 但缺少忠诚度，园林和户型是美誉度的认知点;保利对桥南各品牌的竞争分析—— 优势为户型和绿化 劣势为价格，可通过提高性价比来弥补价格劣势;思考：在桥南市场的品牌大战下，我们能否突围？;外来大品牌—— 亚运城，对区域和配套的认可大于品牌认可 认可亚运城的投资价值;品牌视角总结;思考：在桥南市场的品牌大战下，我们能否突围？;价值梳理;价值梳理;价值梳理;价值梳理;价值梳理;B（benefit/value）： 楼盘带给用户的利益/价值;思考：经过四大视角的分析，本项目如何占位，突围市场？; 项目定位;属性定位;形象定位;保利·香槟系列—— 通过“香槟文化”的演绎，传播“香槟生活”的感受，营造极致感性的品牌体验。 ;“香槟味道”—— 纯粹的法式风情建筑和园林的设计，打造出浪漫优雅的产品气质。;“香槟人生”—— 至尊人性化的销售和物业服务，营造出尊贵的居住体验和社区氛围。;“香槟生活”—— 高雅生活圈层，创造出充满浪漫温馨情调的居住和精神领地。;让城市又有了香槟的味道;May,2011 让城市又有了香槟的味道;June,2011 让公馆生活有了香槟的味道;JULY,2011 公馆生活，在香槟里沉醉;August,2011 8月1日，开启城市香槟日;September,2011 优雅生活，从保利·香槟公馆开始;October,2011 香槟生活，为您开启!; 亮相：让城市又有了香槟的味道 起势：让公馆生活有了香槟的味道 乘势：公馆生活，在香槟里沉醉 开盘：8月1日，开启城市香槟日 深化：优雅的生活，从保利·香槟公馆开始 二期开盘：香槟生活，为您开启; 策略执行;营销策略总纲;当他们在追求大盘的“大而全”的时候，我们的区域市政配套已成熟；; 策略执行;以法式风情为主线，贯穿整个营销推广期;产品线;雅居乐在番禺其他项目的装修标准—— 七大国际顶级品牌，装修报价仅3000元/㎡ 值回价钱，没有浮夸;;;提升公共部分的交楼标准 做好软装部分的展示，提升法国风情品味 公共大堂的品质更高、更豪华;加快落实小区的生