门户网站网络广告效果影响因素研究-国际贸易学专业毕业论文.docxVIP

万方数据 万方数据 Classified Index: F713.56 U.D.C: 339.1 Dissertation for the Master’s Degree in Economics RESEARCH INTO INFLUENCING FACTORS OF INTERNET ADVERTISMENT EFFECTS IN PORTAL SITES Candidate： Hou Shili Supervisor： Prof. Qu Weiming Academic Degree Applied for： Master of Economics Speciality： International Trade Affiliation： School of Management Date of Defence： June, 2014 Degree-Conferring-Institution： Harbin Institute of Technology 哈尔滨工业大学硕士学位论文 哈尔滨工业大学硕士学位论文 摘 要 21 世纪以来，互联网获得了前所未有的发展，借助互联网这种载体应运 而生的网络广告，作为一种新生代的广告形式也得到了长足的发展。门户网站 广告在互联网营销发展中的作用是举足轻重的，因此如何在门户网站上迅速高 效得利用网络广告将产品和品牌信息传递给消费者，成为经营者和学界关注的 焦点。尤其现如今是一个个性化消费的时代，任何广告最终要面向受众，向具 有不同特质的消费者提供信息。因此研究门户网站的网络广告对受众的作用机 制，以及又会有哪些因素影响到最终的效果，对门户网站本身和企业主而言， 都具有十分重要的现实意义。 本文在大量阅读国内外网络广告效果研究文献的基础上，结合广告效果的 作用机制，从传播效果的视角出发，通过对传统广告效果影响因素和网络广告 效果影响因素相关文献的梳理归纳，并结合门户网站自身的特殊性，提出了可 能对门户网站的广告效果产生显著影响的因素，然后构建这些因素与门户网站 的网络广告效果之间的相互影响关系，目的就是从传播的视角了解门户网站的 广告对受众发挥了怎样的作用，以及有哪些因素会影响到门户网站的网络广告 的传播效果，从而为经营者制定广告策略时提供建议。本研究全部采用电子问 卷的方式进行数据的收集，得到 468 份有效问卷。对于得到数据分别运用描述 性统计分析、信度和效度分析、方差分析和结构方程分析进行了统计分析，验 证假设、修正模型并得出了结论。最后，从企业层面提出了在门户网站上投放 广告的管理建议：选择知名度高的门户网站发布广告；加强对网络受众特征和 需求的把握，制定有针对性的广告策略，实现广告的精准投放；重视对广告本 身的制作。 关键词：门户网站；网络广告；广告效果 I - Abstract Since the 21st century, the internet has underwent unprecedented progress. As a neozoic ad format, the internet advertisement was born out of necessity because of the dotcom boom and has also went through a comprehensive development. Portal site advertising plays a decisive role in the growth of the internet marketing, therefore, how to rapidly and effectively convey product and brand information to consumers through online advertisement has become a focus for operators and academicians. Especially, we have entered into a personalized consumption times, and any ad finally has to face audiences, providing product information to consumers with distinct features. Consequently, the research into the action mechanism of the internet ads imposing on audiences as well as what factors will affect the ultimate