第十一章 产品营销渠道.pptVIP

第十一章：产品营销渠道 掌握产品营销渠道的概念和类型 了解营销渠道决策的主要内容，掌握必种主要渠道决策 了解营销渠道中间环节类型及其作用 了解当代营销渠道发展动态 第一节：产品营销渠道的功能和类型 产品营销渠道的概念 产品营销渠道的功能 产品营销渠道的类型 产品营销渠道的概念 产品所有权和实体从生产领域流到消费领域所经历的渠道 产品营销渠道的概念 产品营销渠道的价值生产者集中精力生产，提高产品质量提高整个社会经济效益节省流通过程中的劳动消耗 市场营销渠道和产品营销渠道（分销渠道）的区别 产品营销渠道 市场营销渠道 产品营销渠道的功能 实现产品从生产领域向消费领域的转移 调节生产和消费之间在数量上的差异性 调节生产和消费之间在产品花色、品种、等级上的差异生 调节生产时间和时间的差异性 市场调研 融资 分担风险 促销产品 产品营销渠道的类型 渠道层次在将产品所有权带给最终购买者的过程中，每一层营销中介都代表一种营销层次。 第二节：产品营销渠道内容----渠道长度决策 以渠道层次来衡量长短是相对的 影响渠道长度的因素产品因素市场因素企业自身因素 第二节：产品营销渠道决策的内容 ----渠道宽度决策 中间商数量决策 广泛经销：多家同层次的经销商 独家经销：一家同层次的经销商 选择经销：一家或几家同层次的经销商 特约经销 连锁经销 第二节：产品营销渠道决策的内容----中间商类型决策 第二节：产品营销渠道决策的内容----中间商类型决策 选择条件 使用中间商还是制造商商标 使用代理中间商 确定中间商特定的营销工作 招聘海外经销商 中间商选择条件 中间商信息 说服中间商接受你的产品中间商的市场范围中间商的产品政策中间商的地理区位优势中间商的产品知识中间商的财务善的管理水平中间商的经销政策和技术中间商综合服务能力 代理商的选择 例题 某洗衣机厂的洗衣机成本220元/台，计划开发长沙市场，直销每台300元，每月销售费用2000元，间接销售出厂价260元/台。 若每月销售100台，何种方式好？ 当销售量超过多少台时宜采用直销？ 第二节：产品营销渠道决策的内容----渠道类型数量决策 相当于宽度决策 第二节：产品营销渠道决策的内容----渠道成员相互支援决策 相互支援：生产者如何支持中间商，中间商如何支持生产者 渠道成员相互支援决策对支持方式：资金信贷、承担运输费用、广告促销、合理分割工商利润支持幅度：方式的水平 注意渠道首领 第二节：产品营销渠道决策的内容----地区中间商选择决策 地区对产品需求量、购买力、运输和业务联系、中间商接受价格和合作精神等 第二节：产品营销渠道决策的内容----渠道管理决策 目标加强渠道成员间的合作，调解渠道成员间的矛盾 决策由“渠道首领”来制订选择渠道成员——从生产者角度主要是选择中间商确定渠道成员的权利和义务鼓励渠道成员评价渠道成员 第二节：产品营销渠道决策的内容----渠道调整决策 调整某些渠道成员 调整产品营销渠道 调整整个渠道类型 第三节 批发商和零售商 批发商和零售商的功能零售商使产品的价值最终得以实现 第三节 批发商和零售商批发商的主要类型 按经营商品 按所在地 按销售范围 按所有权 第三节 批发商和零售商 零售商的类型 第三节 批发商和零售商批发商和零售商市场营销策略 目标市场决策 采购决策以需定进：确定最佳订货量 销售和服务决策 库存决策ABC分类法保本保利库存期分析法 最佳订货批量的确定 库存的年度总费用 ＝订货费用＋库存保管费用 ＝每次订货费用×订货次数 ＋单位保管费用×平均库存量 第四节 产品营销渠道的发展动态 西方传统营销渠道的特征及其发展变化 以联合经营为特征垂直营销系统：由不同层次生产商、批发商和零售商组成横向渠道系统：同一种层次的生产商、批发商和零售商以一定经济纽带联合而成的渠道系统 第四节 产品营销渠道的发展动态改革思路 松散型联合：在生产经营方面有联系的成员实行联合，以管理为手段，以合同契约为基础 紧密型联合：企业集团 半紧密型联合：行业性联合产销一体化联合多元化联合 * * 生产领域 批发商 零售商 代理商 储运企业 消费领域 供应者 生产者 消费者 代购 代销 买卖 买卖 经营方式 从交易额中收取佣金