美国德事隆紧固系统（中国）有限公司建筑螺钉在中国的营销战略-工商管理专业毕业论文.docx

- - PAGE 10 - 前言 本人现就职于Textron Fastening Systems(中国)有限公司，负责建筑螺钉的销售管理工作。 该公司是一家外商投资企业，公司总部位于美国，是全球第一大的紧固件品牌的跨国公司，全球 雇员9000人，客户遍及全球150多个国家和地区，年销售额为30亿美元。 该公司于1997年开始进入中国市场，经过近十年的发展，在中国市场取得了巨大的成功。正 如许多外资企业一样，德事隆紧固系统（中国）公司的中国之路是非常有代表性的。公司的营销 策略的发展按照时间分成几个典型的阶段。 1997年至1998年，公司在中国处于起步阶段，市场营销的主要内容是研究和分析中国市场， 为后来大规模的市场营销做准备。 1999年至2001年，公司进入市场导入阶段面对一个相对空白的市场，公司决定从市场最基础 的地方开始入手：建立规范。通过参与制定国家轻钢结构建筑技术规范，中国公司成功地将自钻 螺钉的产品标准与国家地建筑技术规范结合在一起，成功地撬动了市场。 2002年至2005年分行业营销阶段。分行业营销是市场细分的问题。公司根据买方所处的行业 的不同类型，将整个市场划分成轻钢结构，玻璃幕墙，建筑安装，铁路建设四个行业。市场行业 化的基本出发点是不同行业的客户，需要不同的产品解决方案和不同的专业服务。分行业营销的 实施过程被分成了两步走:从2001年至2003年，在中心城市实现行业化;2004年作为最基本的营销 单元的分公司也实现了行业化，标志着整个营销组织完成了全部的行业化。 2003年至2005年差异化营销阶段。随着市场竞争的加剧，在分行业营销的基础上，公司开始 执行差异化的营销策略来增强竞争优势。公司通过对自身的价值链中的价值活动的分析，在市场 销售，外部物流，服务，人力资源管理等方面实现了与竞争对手的差异化经营。 从2006年开始进入创新营销阶段。在这个阶段，部分传统核心业务开始进入衰退期，公司需 要新的业务增长点;某些业务的商业竟争环境日趋恶化。因此，公司营销战略的重点放在了创新 上，营销战略的创新包括业务创新，流程创新和公司文化变革。 面对未来，作为全球第一大的紧固件品牌，德事隆紧固系统(中国)公司在市场的宏观方面会 继续积极地影响和推动整个行业的技术水平的发展和竞争环境的良性发展，倡导诚信原则。在具 体的市场战略执行上，中国公司将以更积极地面对未来市场的变化，继续深化市场细分战略和差 异化竞争战略，并依靠不断的创新作为发展的原动力。 第 1 章 导论：研究对象、意义和研究的方法 1．1 选择该课题的意义 根据报告预测：1999 年至 2004 年期间，美国紧固件需求量从 1999 年的 92 亿美元提升到 112 亿美元；第二是欧洲，主要是西欧，从 1999 年的 83 亿美元一直提升到 117 亿美元；第三就是中 国，从 1999 年的 20 亿美元提升到 2004 年 37 亿美元。在未来的几年中，中国还会继续增长，每 年将增长 12。5%，和亚洲其它国家增长率 8。4%相比，中国紧固件需求的增长在全世界排行榜 列第一名。这是一份美国人作的报告，具有相当的参考价值。 在介绍各个国家和地区紧固件的产量时，提到是有几个国家和地区已经出现产大于求的现 象。第一个地区就是非洲和中东地区，到 2004 年产量会达到 26。75 亿美元，但需求量只有 11。 75 亿美元。第二个地区是亚洲和亚太地区，到 2004 年中国的总产量会达到 40 亿美元，而国内 需求 37 亿美元，但是这个地区的需求只有 48 亿美元。超出来的产量，只有大力去拓宽外销市场。 报告提到全球每个区域生产紧固件的固定投资额。1999 年全世界投资在紧固件工业是 8。1 兆美元，按此发展到 2004 年就会变成接近 10 兆美元。而有趣的是 1999 年-2004 年美国将增长 19%，西欧增长 17%，亚太地区增长 30%，其中日本增长 14%。中国在 94-99 年已经增长 52%， 然后到 2004 年还会继续增长 42%，其它亚洲国家增长 33%。 今年全球紧固件的需求量，全球可分三大市场，第一大市场就是北美市场，到 2004 年包括 美国、加拿大、墨西哥总需求量会达 135 亿美元，预计到 2009 年将增加到 166 亿美元，占全球 总需求量的 34。30%。第二大市场是西欧，从 2004 年的 111 亿美元增加到 2009 年的 140 亿美元， 再加上东欧就将占全球总需求量的 31。70%。第三大市场就是亚洲国家，从 1999 年 90 亿美元 增加到 2004 年 135 亿美元，到 2009 年达到 192 亿美元，占全球市场的 28。4%。三大市场占全 世界总需求量的 94。4%。 生产这么多紧固件都用在什么地