浅析酒店忠诚顾客的培育——以宁波华侨豪生酒店为例毕业论文.docVIP

PAGE PAGE 16 目 录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、引言 h 4 二、顾客忠诚度理论概述 h 4 2.1 顾客忠诚的概念 h 4 2.2 顾客忠诚的内涵 h 4 2.3 顾客忠诚对酒店的贡献 h 5 2.3.1 有利于降低市场开发费用 h 5 2.3.2 有利于增加口碑效应 h 6 2.3.3 有利于酒店制定各种计划 h 6 2.3.4 为酒店带来直接经济利益 h 6 三、宁波华侨豪生酒店顾客忠诚度情况分析 h 6 3.1 忠诚顾客数量情况 h 7 3.2 影响酒店顾客忠诚度的积极因素分析 h 7 3.2.1 硬件因素 h 7 3.2.2 房间出品质量 h 8 3.2.3 价格 h 8 3.2.4 客史管理和客户关系管理 h 8 3.2.5 回头客积分奖励情况和回头客奖励 h 10 3.2.6 特色服务 h 12 四、培育酒店忠诚顾客的策略 h 13 4.1管理顾客期望 h 13 4.2 加强客人信息管理，掌握顾客需求 h 13 4.3 主动倾听顾客意见和建议，妥善处理客人投诉 h 14 4.4 制定常客奖励计划，激发客人重复购买 h 14 4.5 提高员工满意度，培养忠诚员工 h 14 文献综述 h 16 浅析酒店忠诚顾客的培育 ——以宁波华侨豪生酒店为例 摘 要：随着我国经济的发展和人们生活水平的提高，越来越多的国际酒店集团进入到中国，中国的酒店业面临着严峻的挑战。企业的成败关键在于顾客的忠诚度如何，因此顾客的忠诚度已成为酒店业成败的关键因素。本文以宁波华侨豪生酒店为例，通过分析影响该酒店顾客忠诚度的积极因素及对常客计划的管理现状，探讨了培育酒店忠诚顾客的策略。 关键词：酒店管理；忠诚顾客；顾客管理 一、引言 从著名的巴雷多原则中我们可以得知企业80%的收益来自20％的忠诚顾客企业的成败关键在于顾客的忠诚度如何[1]。我国酒店业在激烈的市场竞争中，已由原先单纯的行业条块性垄断竞争与价格竞争进入到以提升顾客忠诚度为主要手段的竞争[2]。顾客的忠诚度已成为酒店业成败的关键因素。彼德·德鲁克强调：“企业经营的真谛是获得并留住顾客。”目前，许多酒店因服务内容和形式同质化，致使竞争范围和方式受到限制。建立具有特色的竞争优势，留住忠诚顾客，发挥服务营销的作用至关重要。如何有效管理酒店，如何通过整合服务营销管理，培育和巩固忠诚顾客群，进而形成竞争优势，是酒店面临的市场营销新课题。 二、顾客忠诚度理论概述 2.1 顾客忠诚的概念 顾客忠诚(customer loyalty)概念中的“忠诚”，内涵丰富而抽象，难以对它进行严格、准确的界定。“忠诚”一词在字典中经常被解释为“比其竞争者更偏爱购买某一产品或服务的心理状态或态度”，或者是“对国家、政府、或某种品牌等一种长久的忠心。”虽然在众多相关文献中出现了对顾客忠诚概念的界定，但至今尚未形成统一的观点。例如，Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；liver给忠诚下的定义是：不受能引致行为转换的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱产品或服务的内在倾向和义务。Gremler 和Brown认为，服务业顾客忠诚是“一个顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时将该服务商作为唯一对象的选择倾向”。 2.2 顾客忠诚的内涵 虽然对于顾客忠诚的概念，研究者们至今没有形成统一的观点，但概括起来可以从以下两个方面理解其内涵： = 1 \* GB3 ①态度取向：态度取向代表了顾客对企业产品积极取向的程度，也反映了顾客将产品推荐给其他顾客的意愿，顾客忠诚是指企业的营销行为或品牌个性与消费者的生活方式或价值观念相吻合，消费者对企业或品牌产生情感，甚至引以为自豪，进而表现出持续购买的意愿。 = 2 \* GB3 ②行为重复：行为重复是指消费者在实际购买行为上能持续购买某一企业产品的可能性，以顾客购买企业产品年的比例、购买的顺序、购买的可能性等指标衡量。这种吃素的购买行为可能出自对企业产品的好感，也可能出自于购买冲动或企业的促销活动或顾客的购买习惯户转移成本过高或企业的市场垄断地位等等与情感无关的因素促成的。 从以上顾客忠诚的内涵来看，不仅态度取向程度高而且行为重复程度也高的顾客才是真正的忠诚；只有行为重复而无态度取向则是虚假的忠诚；只有态度取向而无行为重复则是潜在的忠诚；既无积极的态度取向也无重复的购买行为则是顾客不忠诚，因此只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚。真正意义上的顾客忠诚是一个顾客对产品所怀有的积极态度与产品