20XX年如何提升产品附加值.ppt

产品表现属性—购买决策趋势 产品的直观属性 产品的信任属性 产品的经验属性 例： 静音电机洗衣机 南孚聚能环电池 三、案例分析:世外梨园 远离喧嚣，远离污染 仿佛置身世外，身心得以脱俗 世外梨园 儿童装细分市场独特卖点:孩子怕咳嗽，快喝黄梨汁 青年装细分市场独特卖点:没火气 更魅力 家庭装细分市场独特卖点:1.25L—3斤黄梨在里面 礼品装细分市场独特卖点:送好礼，梨多人不怪！ — 恋上你的嘴！— 世外梨园 — 26万株稀有黄梨树群 — 线上广泛传播，引发消费者对品牌的理解、记忆、传播从而建立品牌形象和品牌资产，并由品牌价值实现品牌对于线下及终端的推动 消费者 线下及终端 购买 购买 购买 购买 品牌形象地与消费者建立品牌联系，通过广告语每一次接触让消费者不断强化品牌的印象、联想、价值等，从而推动品牌的建设 仿佛从高平大黄梨汁精榨而出的一滴果汁 1、与稀有之天地精华相匹配 2、凸现企业实实在在的为消费者奉献优质、绿色、精品 3、形状自然、静态中又有动感、活泼，非常贴近消费者 强化世外梨园的理性支持 中小企业可以运用特征——优点——利益来突出自己产品的附加值。 就单一产品来说，即使自身不具备很强势的背景，也要找出其中区别对手的差异化概念或促销手段，这不，连海尔的张瑞敏都说创造市场的前提就是创造概念。 麦肯锡公司营销专家热内·黛建议中小企业注意两条标准：一是产品要有某种独特性，或在外观，或在功能，或在用途或在价格等等；二是产品要有适合做口碑广告的潜力，而且这种潜力看得见，摸得着。 第四讲 市场力的整合----实现附加值 1 一、产品价值实现的内容 二、产品价值实现的过程 三、获得消费者信任的四种途径 四、案例分析：大丰农机 一、产品价值实现主体内容 让消费者乐意购买 有效送到? 创造产品附加值 通路的工作 销售管理 广告、促销 市场力（Marketing Strength)： 为了缩短产品和消费者间距离所采用的营销手段，称之为市场力战略，它分为将消费者拉向产品和将产品推至消费者两种，市场力即为这两种推拉之力的统合。 （缩短物理距离为推力，缩短头脑、心理距离为拉力） 价格 配送 销售 广告 促销 服务 产品 消费者 营销手段 Pull Power (头脑、心理距离） Push Power （物理距离） 市场力 营销手段所产生的市场力 将“市场力投入对消费者的反应”过程应用到营销策划上 引起认知反应计划 引起态度反应计划 引起行动反应计划 （头脑） （心理） （手脚） 知名 理解 评价 比较 选好 访问 接触 购买 价格设定比A品牌高 价格 10%，其它品牌降价 时也降价 品质保证 服务 5 年优质免费上门维 修服务 流通 全国 2000 家经销网 点，方便购买 销售 举办经销商说明会 提供零售店信息 直销员售点接洽 3 个月集中运动，打 出知名度，以提高 广告 理解度为目标。媒 体以15秒CF和1/2版 报纸为主 SP 对家庭收入 3 万元 举办竞赛活动，引 提供零售店 POP 的送 DM 起兴趣 刮卡送礼品 二、产品价值实现的过程 想让消费者知道、认识一个产品并不难，难的是让消费者非常信任这产品，从而选择这个产品。 有的人说，可以让事实说话，但那样可能需要很长的时间，这期间消费者可能买其他品牌了，同时要想让消费者更信任必须得有机会接触、使用，想用事实来证明这需要时间和机会，关键消费者不给企业这个机会。 怎么办？ 三、获得消费者信任的四种途径 企业通过一系例的传播手段来实现，通常企业取得消费者信任有四种途径： （1）通过消费者来传播; （2）通过利益不相关的机构或人来传播; （3）让权威机构或权威人士来传播; （4）用科学的报告和数据宣传 强大的市场推广力量 四、案例分析：大丰农业机械 从粗放到精准，从定性到定量； 行业增长性 市场占有率 金牛类 低增长、高市场份额 明星类 高增长、高市场份额 瘦狗类 低增长、低市场份额 问题类 高增长、低市场份额 波士顿矩阵： 大丰机械产品结构分析图 一般为公司新业务，高利润、高增长、高风险、低市场份额，但有可能发展成为明星类产品。不过要发展此类产品一般要投入大量的资金和人力，甚至不惜放弃近期利润。 一般为公司核心领导产品，高利润、高增长、高市场份额，不过同时潜在竞争对手也较多。为保持企业较高的市场份额，企业一般要保持高投入，同时阻击竞争对手争抢市场份额。 一般为企业的鸡肋产品，市场已无增长或增长极慢，投入产出不成正比，大量占有企业的资源。 一般指成熟市场中的领导品牌，利润越来越低、但由于企业拥有较高的市场份额，所以可以为企业提供稳定的现金流。对于此类产品企业一般不会投入太