沈阳农业大学经济管理学院市场营销学（1）课件第七章 规划企业战略.ppt

* 设计成长战略的思路 首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会； 然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性； 最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。 * 密集式成长（Intensive Growth） 市　　　　场 原有　　　新 原有　　　　　　　新 产　　　　　　　　品 市场渗透 Market-penetration 产品开发Product-development 市场开发 Market-development 多角化 Diversification * 一体化成长（Integrative Growth） 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 后向一体化 前向一体化 水平一体化 前向一体化 * 多角化成长（Diversification Growth） 技　　　　术 现有　　　新 现有　　　　　　　新 市　　　　　　　　场 同心多角化Concentric diversification 水平多角化Horizontal diversification 综合多角化Conglomerate diversification * 各种产品/市场战略成功概率、所需费用 市场渗透 50% 产品开发 33% 市场开发 20% 多元化 5% 基本费用 基本费用的4倍 基本费用的8倍 基本费用的12-16倍 * 第三节 规划经营战略 一、经营战略 二、规划经营战略的过程 * 一、经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。 * 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT分析 * * Ch03 规划企业战略与市场营销管理 * 市场营销学教学课件 周静 经济管理学院 * 第七章　规划企业战略 第一节　企业战略与战略规划 第二节　规划总体战略 第三节　规划经营战略 * 学习目标 了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。 明确企业总体战略规划的过程与内容。 了解经营单位的战略规划。 * 第一节 企业战略与战略规划 一、规划、战略与战略规划 二、企业战略的层次 * 一、规划、战略与战略规划 （一）规划的含义 在现在决定将来打算做什么，包括打算何时做和如何做。 (二)战略的含义 “战略”---希腊语strategos, “将军” “谋略”之意,“指挥军队的艺术和科学” * 一、规划、战略与战略规划 战略是由现实和计划目标、资源调度以及企业组织与市场、竞争者和其他环境因素相互作用构成的基本方式。 完成什么目标(What) 重点放在哪些产业和产品市场(Where) 向每个产品市场配置哪些资源和活动(How) * 战略由五个部分构成 范围---计划进入的行业、产品线和市场细分 目标---具体时间完成的销量增长、利润贡献或投资收益率等 资源配置 可持续竞争优势的识别 协同 * 一、规划、战略与战略规划 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。 战略的特性 1．全局性 2．长远性 3．抗争性 4．纲领性 * (三)战略规划 概念与方法20世纪70年代首先在美国形成 战略规划过程: 了解环境 对环境信息做出评价(机会与威胁) 分析组织内部条件(优势和劣势) 决定决策 制定行动方案---实施结果反馈 * 战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 * 二、企业战略的层次 * 第二节　规划总体战略 一、界定企业使命 二、区分战略经营单位 三、规划投资组合 四、设计成长战略 * 一、界定企业使命［1］ 企业使命(Mission)反映企业的目的、特征和性质。 界定企业使命的参考因素： 1．历史和文化 2．所有者、管理者的意图和想法 3．市场环境的发展变化 4．资源条件 5．核心能力和优势 * 一、界定企业使命［2］ 企业使命说明书 1．活动领域 产业范围 市场范围 纵向范围 地理范围 2．主要政策 对顾客的政策 对供应商的政策 对经销商的政策 对竞争者的政策 对公众的政策 3．远景(愿景)和发展方向 * 企业使命说明书具备的条件 1、市场导向 “本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要” 2、切实可行 3、富鼓动性 “企业的任务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境和条件，保证人民身体健康” 4、具体明确---规定明确的方向和指导路线 * 二、区分战略经营单位 战略经营单位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种