论项目型的场营销策略.docVIP

个人收集整理 勿做商业用途 PAGE2 / NUMPAGES2 作者：ZHANGJIAN 仅供个人学习，勿做商业用途 论项目型企业的市场营销策略 一、项目型企业的特点 随着我国国民经济的稳步发展，第三产业在国民经济中所占的比重日益提高。第三产业中的许多企业往往不是提供标准化的产品，而是根据客户的要求提供特定的或者称为“量体裁衣式”的产品或服务，我们把这类企业统称为工程项目型企业，或订单型企业。精品文档收集整理汇总 项目型企业的具体种类繁多，如建筑企业、重型机械制造企业、系统工程公司、计算机系统及软件开发企业、咨询公司、广告公司等。精品文档收集整理汇总 由于无法大批量生产，其成本相对较高，受设计、制作、安装能力的限制，其规模不可能迅速扩张，因而在业务繁忙时就需要对客户进行筛选。精品文档收集整理汇总 从流程上看，这类企业往往是先完成销售（合同签订），然后再进行设计、制作、安装等，因此在销售过程中，客户是看不到实物产品的，也就无法知道产品的性能、质量。因而，能否达成销售，很大程度上取决于客户对公司及销售人员的印象和信任程度。精品文档收集整理汇总 项目型企业的一般作业流程为： 获得信息 项目跟踪与洽谈报价（投标）签定合同设计制作安装竣工验收售后服务精品文档收集整理汇总 其中，以签订合同作为销售成功的标志。 项目型企业销售的成败很大程度上取决于前期工作质量：项目公关、所提供的解决方案的经济性和合理性、报价、合同条款。而前期工作质量的优劣则取决于销售人员的素质，包括技术素质、营销技能、个性、工作态度及责任心等。精品文档收集整理汇总 工程项目产品的价值往往较高，客户通常将购买作为一种投资行为。销售过程往往时间较长，需要对客户进行较长时间的跟踪，同时不断提供技术支持，并开展适当的项目公关活动。精品文档收集整理汇总 销售获得成功的关键因素有： ·公司本身的知名度和影响力 ·销售人员的素质和能力 ·前期工作的质量（意向引导、推介、沟通、技术支持、报价策略等） ·样板工程或样板项目 当前，我国项目型企业的营销水平普遍不高，原因之一是主流的营销学理论大多以消费品市场作为研究对象，对项目营销的理论研究少之又少；原因之二是以往对项目型企业的研究大多归入工程管理领域，近些年兴起的项目管理也主要是从管理的角度来研究项目的需求、招投标、合同谈判等问题。精品文档收集整理汇总 表现： 思想观念上 组织结构上 人员配置上 企业文化上：崇尚技术、轻视营销 企业品牌与产品品牌一致 企业品牌形象的形成，不仅依赖资质条件、技术水平和综合实力，也需要有意识的品牌形象设计和传播推广。 塑造自己的专业形象重要，如高层建筑的专业承建商、工业厂房的专业承建商等，因为项目产品的技术含量高、个性化程度高。精品文档收集整理汇总 二、市场分析 1．项目型企业的客户对象有如下特征： ·客户对象往往是各种类型的组织，如政府部门、企事业单位等，很少有个人顾客。因此，销售人员必须掌握客户的组织运作方式以及人事情况，特别是决策过程和方式，以便采取有针对性的营销策略。精品文档收集整理汇总 ·客户的购买往往是一次性的，很少有连续购买或重复购买。 ·客户的购买行为是理性的，他们购买项目产品与服务，实际上是一种相当理性的长期投资行为。在购买过程中，他们会仔细衡量产品的属性，仔细比较竞争企业间的优劣势，充分衡量包括质量、工期、价格、功能等各种条件，然后做出是否购买的决定。这通常需要一个比较长的过程。精品文档收集整理汇总 ·购买决策者往往也是相关领域的专家，因而要求销售人员精通专业知识，具有较高的业务水平，才能与其“对话”。精品文档收集整理汇总 ·影响客户购买的主要因素：企业形象和销售人员形象、资质或技术能力、所提供的技术方案、报价、工期、付款方式等。精品文档收集整理汇总 ·客户对产品或服务的要求是根据自己的需要来定的，没有或基本没有固定的标准。 2．市场细分是选择目标市场的基础。项目型企业通常可采用以下细分标准： （1）地理位置：一般来说，项目型企业的潜在客户的地理分布是非常广泛的，但不同的地区由于其自然条件、经济发展、文化传统等方面的差异，其需求从数量和质量上看都是不一样的，因此，这种划分往往称为项目型企业选择重点市场的重要标准。此外，按地理划分也是项目型企业建立自己的销售信息网络的基础。精品文档收集整理汇总 （2）所属行业：不同行业的客户