场营销竞争战略回答问题.PPTVIP

职能战略的制定 田迪强 MBA 工商管理博士 邮箱: tdq1977@ 战略管理 战略管理概论 战略分析 战略目标的设定 公司战略的制定 竞争战略的制定 职能战略的制定 战略实施 战略控制和评价 战略管理的应用 职能战略的制定 市场营销战略 研究与开发战略 生产战略 财务战略 人力资源战略 市场营销战略 重要性 决定市场营销的主要活动和主要方向：市场营销活动包括市场调研、预测、分析市场需求、确定目标市场、制定营销战略、实施和控制具体营销战略 市场营销战略是企业最重要的职能战略，因为有效的市场营销战略是企业成功的基础。 内容 市场细分战略 市场选择战略 市场进入战略 市场营销竞争战略 市场细分战略 市场细分 市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。市场细分实质是需求的细分。 市场细分战略 市场细分的基本模式? 同质偏好。如图a，市场上所有顾客有大致相同的偏好（以某食品厂生产的奶油蛋糕为例），且相对集中于中央位置。 市场细分战略 分散偏好。如图b，市场上的顾客对两种属性的偏好散布在整个空间，偏好相差很大。进入该市场的第一品牌可能定位于中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客。同时定位于中央的品牌可将消费者的不满足感降到最低水平。进入该市场的第二个品牌可以定位于第一品牌的附近，与其争夺份额。当然，也可远离第一品牌，形成与第一品牌有鲜明特征的定位，吸引对第一品牌不满的顾客群。如果该市场潜力很大，同时会出现几个竞争品牌，它们会定位于不同的空间，来体现与其他竞争品牌的差异性。 集群偏好。如图c，市场上出现几个群组的偏好，客观上形成了不同的细分市场。这时，进入市场的企业有三种选择：定位于中央，尽可能赢得所有顾客群体（无差异营销）；定位于最大的或某一子市场（集中营销）；可以发展数种品牌各自定位于不同的市场部位（差异营销）。 市场细分的依据 细分市场可以使用不同的变量。这些变量大体可分为两类，一类是消费者的特征，如地理特征、人口特征以及心理特征等；另一类是消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反应。 市场细分战略 市场细分的有效条件 可衡量性 可赢利性 可进入性 可区分性 可行动性 市场选择战略 目标市场选择的主要模式 单一市场集中化：只选择一个细分市场进行集中营销 选择性专业化：选择地进入几个不同的细分市场 产品专业化: 同时向几个细分市场销售同一产品 市场专业化：专门为某一顾客群服务。 全面进入：企图为所有顾客群提供他们所需要的产品，实力企业。包括无差异性营销、差异性营销、集中性营销三种途径。 大规模定制：大规模定制是指按照每个用户的要求大量生产产品，产品之间的判别可以具体到每个基本元件。这是近年来新发展起来的一种模式。 市场选择战略 全面进入 无差异性营销 无差异性营销是指企业忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场销售。 差异性营销 差异性营销是指企业同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一细分市场制定不同的营销计划 集中性营销 集中性营销是指企业集中力量设计生产一种或一类产品，采用一种营销组合，为一个细分市场服务。 市场选择战略 市场选择战略 市场进入战略 目标市场进入的方式 强化营销（条件：市场未成熟，具发展潜力） 现有市场、现有产品：强化营销，争取潜在顾客，实现市场渗透。 现有产品：强化营销，新区域市场开发。 现有市场：强化营销，推出新产品或改进原有产品，维护现市场，扩展市场机会。 一体化营销（条件：市场逐渐成熟，未来仍发展） 后向一体化：控制原料、信息来源，降低生产成本，供与产配合 前向一体化：掌握市场和销售渠道，避免流通环节，提高效益 横向一体化：掌握同行业的经营业务，共同采购、分销和促销，扩大市场范围。 多元化经营 市场进入战略 目标市场进入的顺序 先进入一个细分市场，再策略性地逐个进入其他细分市场。 市场营销竞争战略 市场领导者：市场领导者是指在市场上占有最大的市场份额，并在价格变动、新产品开发、分销渠道和促销力度等方面均居领导地位的公司。 市场挑战者：是指其市场地位仅次于领导者，为取得更大的市场份额而向领先者和其他竞争对手发起攻击和挑战的企业。 市场追随者：是指满足于现有的市场地位，只是跟随领先者的战略变化而做出相应的战略调整的企业。 市场补缺者：是指市场营销能力薄弱、为求得生存而拾遗补缺的企业。 市场营销竞争战略 市场领导者的竞争战略 作为市场领导者，往往会成为竞争者的众矢之的，竞争者或者向其发动挑战，或者模仿它，或者避免与其冲突。要想继续保持领先地位，须选择适当竞争战