科龙容声冰箱4媒介策划.ppt

广东省广告公司 一、冰箱类品牌竞争性媒体投资分析1996年--1999年5月 1、冰箱品类全国广告花费 2、冰箱品类媒介分配 3、冰箱品类季节性趋势 4、冰箱品类地区分配 5、冰箱品类地区增长趋势 1、冰箱各品牌占有率 2、冰箱品牌增长趋势 3、冰箱品牌地区投放(1999年1-5月) 4、冰箱各品牌年度季节性趋势 三、目标消费群的描绘(科龙) 三、目标消费群的媒体接触行为 四、媒介策略 － 媒体选择 媒介策略 － 科龙媒体组合 科龙： 争取受众的主动性，以宣言式广告声势争取竞争优势 电视： 主要以较高收视率、较低成本（CPRP）、兼顾覆盖率的城市频道 1月、5月新产品推出时，选择CCTV营造全国性的声势 报纸： 地方强势城市晚报或都市报或商报、 品位高的综合性周报和经济类周报 ，如：南方周末，中国经营报 日报为辅助,以较大版面的形象为主 户外 创意性的户外媒体选择， 贯穿市中心繁华商业街公交广告(空调车，地铁)、飞机场、灯箱等 Internet: 以时尚媒体形象承载科龙的高档、高科技品牌形象， 选择访问率高的网站的主页和体育类、证券类子页，做横幅广告（BANNER） 辅助主导媒体，提供特色服务( Investigation Online , Technology Support) 媒介策略 － 容声媒体组合 1）一、二级市场。 电视： ?选取一级市场中的几个最大、最具代表性的卫视台，寻求最大的覆盖面和 到达率。六大卫视是：广东、湖南、四川、山东、浙江、黑龙江卫视。卫视 台在春节前后，选取晚上九----十点同一时段，同一排期播出。 ?地方电视台选取当地收视率最高的电视剧插播时段，广告时长以15秒为主， 以高暴露频次为目的。 ?选取中央电视台在一、二、五、七月投放，选择时段是黄金时段。 报纸： 以省级晚报、市级都市报为主，选取当地阅读率最高的报纸，版面1/4版（促 销广告）----整版（形象广告）之间。 户外： 在各大百货公司门口、商场内、消费场所，设立灯箱。 2 ）三、四级市场： 电视： ? 以市级一台电视台为主，选择电视插播，新闻、天气预报前后时段， 寻求高的暴露频次。 · 中央电视台投放重点集中于行程中的一、二、五、六、七月。 报纸： 以市级日报为主，辅以当地广播电视报，选取 1/4 版以上。 广播： ? 主要是配合促销活动实施的户外直播室。 · 选择中等城市中的收听率最高的一两家电台，进行 12 个小时正点报时。 ? 进行音乐栏目或电话游戏节目的赞助。 户外： ? 在城市选取人流量最大的商业街区，形成 “ 灯箱一条街 ” 。 · 车身广告 媒介策略 － 容声媒体组合 媒介策略 － 电视选择和频道组合 一、CCTV的考虑 1 全国性的营销网络 ——对中央电视台进行媒体投资的企业必须具有全国性的营销网络， 否则投资中央台就是一种广告的浪费 2 二、三、四级市场、农村市场是企业的主攻市场 ——中央电视台在一级城市贡献的GRP非常有限，在二、三、四级市场、 农村市场收视率较高。 3 北方有余，南方不足 ——中央电视台在北方的影响力较大，贡献的GRP较多，在南方的影响力 较小，贡献的GRP不足。 结论： 科龙冰箱仅在1月、5月用CCTV营造全国性声势 容声冰箱适合全年较多选择CCTV(成本分析随后) 城市 @CCTV费用－30秒 CCTV－30秒 (19:55－20:05) 上海 9562.5 107,100 北京 13572 107,100 南京 3845.6 107,100 杭州 4030 107,100 厦门 878.7 107,100 沈阳 21096 107,100 大连 3329.2 107,100 青岛 7069.2 107,100 武汉 7308.7 107,100 郑州 10519.6 107,100 天津 10074.4 107,100 福州 962.6 107,100 重庆 6715.5 107,100