好当家年度传播计划.ppt

2002好当家年度传播计划 目录 2001年行销动作回顾 全国低价位方便面市场分析 各片区竞争环境分析暨竞品传播策略分析 竞争者媒体投放策略分析 消费者分析 2002年度行销目标 2002年度行销作战计划 费用预算 时间进度表 2001年行销动作回顾 传播策略的调整 新TVC拍摄――大场面、大气势的营造 包装的重新设计――洋气、漂亮 CCTV的投放+地方台的投放――双管齐下 推广动作的加强 持续的推广动作+有效的执行 招财进宝――针对通路的现金促销 福禄寿禧――针对末端通路的搭赠 天降财神――针对消费者的促销活动 总结 更换了新包装后，各厂对好当家品牌重新树立了信心，通路、消费者也均对好当家有了全新的认识，销量较以前有了大幅度的攀升！ 全国低价位方便面市场分析 方便面产品价格带区分 全国低价位方便面市场量推估 各片区竞争环境分析 华东片区――昆山厂、合肥厂 华南片区――广州厂 华北片区――北京厂 华中片区――武汉厂 东北片区――哈尔滨厂、沈阳厂 西南、西北片区――成都厂 各区竞争环境总结 康师傅福满多、好滋味从产品规格等方面均与好当家基本相同，从个区状况分析、成为好当家最主要的竞争品牌，因康师傅多年来对通路的成功运作，使其成为低价位方便面市场的主力品牌。 华龙、华丰及其它各类地方品牌以其低价格、大克重、较高的通路利润也抢占了较大的市场份额。 我们值得借鉴之处： 对通路的长期耕耘，与其成为合作伙伴。 产品力的调整、以针对各区不同的竞争态势，增强竞争优势。 总结 全国性品牌康师傅、华龙在传播策略上均以塑造一种大企业、大品牌的形象或突显产品力的特性为主，借此与低价面的消费群进行沟通。 主要竞品媒体投放策略分析 竞品媒介投放策略分析 其它媒体方式了解及建议 户外媒体 批市陈列 墙体广告 车体广告 楼层贴纸 零售店公用电话贴纸 消费者分析 低价位方便面目标消费者描述 家庭月收入不高、文化水平较低，生活水准尚处于温饱阶段。但随着各种媒体的介入，其接触到的信息也越加广泛，从潜意识里，他（她）也希望能够提高自己的生活水平，希望自己的衣食住行能和城市居民一样，但由于自己的收入有限，在购买消费品时，虽希望购买“名牌”产品、能有面子，但苦于囊中羞涩，只能购买他们认为较为便宜的“大品牌”产品。 产品力需求 口味重、喜好味道浓 克重大、能吃饱 价格便宜 购买习惯 低价位方便面的主要购买场所为各零售店，购买方式以零售1、2包居多。在多数县乡通路，消费者购买商品时并无选择产品的机会，往往是零售店卖什么、消费者就买什么。 个别地区也存在着购买整箱产品作为走亲访友之礼品的现象。 好当家现阶段所遇到的问题 产品力： 面身质量、口感与主要竞品相比不占优势 通路： 因生产成本偏高导致通路的利润率与主要竞品相比较低 消费者： 品牌意识淡薄，选择产品时较为在意产品的价格与重量比 维持现状？ or 总结、改善各方面的不足之处，寻求更好的发展？ 改良建议 降低生产成本 OEM意义： 有效的降低了生产成本，可将省出的费用用于行销推广或增加通路利润等。 弥补了各厂产能的不足，可避免因销售旺季来临时而产生的缺货、断货现象。 增加了统一产品的辐射面，从而能更有效的将好当家广泛地渗透至县乡通路。 产品力改良 加重面身口味： 通过在面粉中多加盐使得口味变重，这样可在不增加太多成本的前提下满足消费者的口味偏好。 2002年度行销目标 2002年目标销量 全国目标销量――300万箱/月 华北、西北、西南区域重点加强耕耘 重点区域目标销量―― 好当家的战略意义 成为“统一”整个大部队的先遣军，先期进入县乡市场并占据一定的市场份额，为今后统一各品牌的渗透打下坚实的基础。 对各区主要竞品的发展起到一定的阻击作用，并不时地对其进行骚扰。 2002年度行销作战计划 产品定位 低价位方便面中的高档产品 品牌定位 好当家――当家能手 传播核心概念 好当家、当好家 年度行销作战计划 行销战略规划 “十二字计划” 通路推广计划 “好”事成双 一马“当”先 发“家”致富 小店辅助推广计划 “千位妈妈好当家”通路辅销计划 “好”事成双 活动对象：各级批发商、二批商 活动方式： 在每箱产品内投放赠品（可变现，如洗发水、火腿肠、电池等） 一次进货满规定数量，可获得刮卡奖券一张，刮中即可获得相应的奖品 一马“当”先 活动对象：各级批发商、二批商、零售店 活动方式： 在箱内贴奖券COUPON，打开纸箱、刮开COUPON即为中奖，并可获得相应奖额的奖金 发“家”致富 活动对象：各经销商、大批发商 活动方式： 在活动期间，凡一次进“好当家”方便面指定数量，即可获得规定比例的返利。 例如：一次进100箱以上，返1%。 一次进500箱以上，返