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骏丰频谱2007公关传播方案 2007年06月 骏丰07年度公关传播目标 07下半年新闻传播规划 07下半年新闻传播规划 07下半年新闻传播规划 07年度传播规划 传播区域及媒体组合 从负面到危机 《天价“饮水机”宣称可治27种病 涉嫌欺诈》 《频谱水能治病纯属骗局》 《可治多种病　骏丰频谱水涉嫌虚假宣传被查》 负面信息 对企业生产、经营、管理不利的消息及传闻 影响及传播面有限，未引起社会普遍关注 前来了解及咨询的媒体有限 未有具影响力的媒体报道 未引起网络媒体大批量转载 危机事件 《周林频谱仪再上违法医疗器械广告黑榜》 ——京华时报 百度新闻搜索 1220篇 竞争对手 恶意攻击 法律官司 产业链 上下游事故 政府处罚 产品投诉 媒体 哗众取宠 人事动荡 危机的成因 可预见的 不可预见的 人为的 突发的 自身的 …… “企业就像一个机器， 零件越多可能问题出现的可能性就越大” “指望完全不出现危机是100％不现实的， 100％的危机或多或少都有后遗症的， 不作任何危机防范100％是自己找死的！” 往往采用自我疗法，造成非预期的结果，如：UT斯达康吴鹰离职－公司内部矛盾公众曝光 对危机认识不足，缺乏专业指导和危机管理机制 不够重视 很可能激化矛盾，不利于危机的解决。如：SK－II，90％的网友认为宝洁有过错 不知解决危机有两个渠道：普通法庭和舆论法庭 法律解决 纸是包不住火的，一旦真相败露，将对声誉造成致命打击，如：SARS 以为自己可以倚仗权势，一手遮天 掩盖真相 可能引起媒体进一步挖掘，双方争斗将更成为热点，如：LG翻修门及反LG联盟 不愿承担责任，不愿意去解决问题 指责他人 贻误战机，可能给带来严重信任危机，如：美的老款空调维修爆炸案（贵州） 害怕承担责任，不知怎样对付媒体，多一事不如少一事 鸵鸟政策 群众的眼睛是雪亮的，最终一定会被曝光，如：九江大桥的断裂和质量无关！ 担心失控、越描越黑、引火烧身、火上浇油，希望雨过天晴 蒙混过关 对企业和品牌带来深远的负面影响，如：砸大奔事件 —— 奔驰是不尊重中国消费者的 认为自己有理或无辜，耍大牌或不合作，拒绝沟通 自以为是 结果及案例 原因 类型 面对危机的错误态度 预警系统 市场风险评估、完善质控体系 问题报告制度、媒体监控 沟通系统 新闻发言人制度、良好媒体 关系、政府、内部员工沟通 防御反击系统 调研、法律 后勤、“弹药库” 危机管理系统 信任银行 公益形象 危机管理小组 危机管理流程、方案及演练 构建危机管理系统 罗马不是一天建成的，但请从现在开始动手！ 危机管理流程及原则 爆 发 分析 界定 对策 实施 修补 平 息 危机期 三个度： 态 度 速 度 尺 度 三个一：一个小组 一个领袖 一个声音 三个从：从媒体开始 从源头入手 从事实出发 基本原则： 危机的发生及发展各不相同，但处理原则是相近的！ 危机处理中的媒体策略 危机 媒体 (负面报道) 危机公关 媒体 (正面报道) “媒体”在这个过程中出现了两次 危机处理中的媒体策略 （1）对于失实的报道要及时要求媒体更正，或进行媒体掌控 案例：杭州“哇哈哈”果奶乳酸含量事件 杭州“娃哈哈”果奶，产品在地方卫生防疫部门抽检时发现，包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符，抽检判为“不合格”，并在媒体上公布。消息一公布，邻省媒体纷纷转载，转到后来，“不合格”变为“对消费者有害”了。实际的情况是，包装上文字注明的“乳酸”含量与测量含量不符，但仍在正常范围，对消费者是无害的。 他们的作法是，立即向新闻媒体的管理部门——新闻出版署求援，向他们仔细地说明了情况，希望他们出面，要求新闻媒体站在保护民族企业的立场，在原因没有查清前，不要以讹传讹，造成公众的恐慌。稍等几天，企业将召开新闻发布会，完整向大家说明此事。 新闻出版署援之以手，后来，中央几大媒体均表示理解未进行报道，一直到该企业召开新闻发布会。通过向主管部门的求援，娃哈哈取决到了处理危机最宝贵的东西——时间。 * 骏丰07年营销传播工作 广告传播 （直接消费者） 公关传播 （意见领袖、公众） 终端营销 （区域受众） 数据库营销 （关系受众） 共享健康 · 爱心接力 硬广、软文 物料、促销 …… 日常新闻传播 行业深度话题 公关活动实施 媒体关系维护 终端包装及规范 社区进入及服务 户外设点及咨询 …… CRM系统 老用户维系 …… 为什么要进行公关传播？ 公关是更廉价的广告曝光方式？ ? 公关与广告的作用渠道不一样 采编与经营分离是媒体的大趋势 一个杯子：企业希望的传播形象 两张人脸：公众心目当中的企业形象 骏丰公关传播环境状况