立白品牌提升定量报告present1.ppt

立白品牌提升研究分析报告(项目执行时间：2002年7-9月） 目 录 研究背景 研究目的 数据收集方法 相关概念列表 分析思路 分析内容 总结 附录 研究背景 近几年，随着国民经济的稳步增长，洗涤用品行业也在平稳增长。但从年人均洗涤用品的消费量来看，发达国家的年人均消费量超过10千克，而我国只有3千克，可见，今后洗涤用品的市场空间和消费潜力依然十分巨大。 目前我国的洗涤用品行业品牌众多，品牌间的竞争激烈。外资、合资品牌纷纷抢占中国市场，同时国内民营企业也在不断发展。 立白公司以坚定的民族品牌信念，可靠的产品质量，准确的市场定位，以及大量的广告宣传，在竞争激烈的洗涤用品市场中站稳了脚跟。目前，立白集团的洗衣粉销售占广东市场的首位，同时立白产品也正在全国市场扩展。 随着市场竞争的加剧，立白集团急需了解现时的立白市场发展状况，立白的品牌形象，为品牌提升确定方向，同时也为立白品牌新的形象广告片创意提供方向性指引。为此，特委托夸克公司进行相关的市场研究。 研究目的 了解“立白”的品牌发展状况，检测立白品牌与竞争对手的差距，为评估立白品牌管理的绩效提供数据参考。 了解“立白”与竞争对手在消费者心目中的形象和市场定位，分析“立白”品牌在消费者心目中的核心价值。 了解消费者对洗涤用品的需求态度及价值取向，为“立白”的品牌形象提升提出方向性建议。 了解消费者对洗涤用品的未满足需求和消费习惯，进行消费者细分，确定立白洗涤用品的目标消费者，同时协助“立白”制定营销宣传策略。 数据收集方法 第一步：定性研究 -----消费者座谈会 样本量：2场/城市 第一场：立白使用组 第二场：非立白使用组 被访者条件： 20-50岁，女性，本市居民； 家庭洗涤用品主要购买者 过去三个月购买过洗涤用品 高中以上文化程度； 符合市场研究的基本条件 研究城市：广州、汕头、南宁 数据收集方法 第三步：定量研究---入户配额追加调查（除东莞外的城市） 抽样方法：配额抽样 追加样本条件： 样本量：追加样本至过去三个月最常使用立白的洗衣粉/洗洁精/牙膏/香皂的各30个 被访者条件： 20-60岁，女性，本市居民； 过去三个月最常使用立白的洗衣粉/洗洁精/牙膏/香皂 家庭洗涤用品主要购买者 过去三个月购买过洗涤用品 符合市场研究的基本条件 相关概念列表 本报告将会涉及以下概念： 品牌指数：在整合品牌评估模型中，根据目标市场内的消费者对品牌的不同行为和态度创建的，用于综合评价某一品牌整体市场状况的评估值。具体计算公式参见整合品牌评估模型 市场总量：指在一定区域内，一年内某种产品的年消费量或消费金额。 相关概念列表 品牌第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌的消费者的比例。 广告第一提及率：在目标消费者中，自发第一提及某一品牌广告的消费者的比例。 品牌知名度：在目标消费者中，知道某一品牌的消费者的比例。 广告知名度：在目标消费者中，知道某一品牌的广告的消费者的比例。 品牌尝试率：在目标消费者中，在一定时期内，使用/服用过某一品牌的消费者的比例。 购买选择集合：在目标消费者中，将来再购买产品时把某品牌作为前三位选择的品牌之一的消费者的比例。 首选品牌率：在目标消费者中，将来再购买产品时把某品牌作为第一选择的消费者的比例。 研究模型 研究模型 分析思路 分析内容 市场总量 市场总量 市场总量的计算公式： SC = N *P* C -SC ：市场总额 -N ：城市家庭总户数 -P ：过去一年内使用洗衣粉/洗洁精/牙膏/香皂的家庭比例 -C：过去一年内使用过洗衣粉/洗洁精/牙膏/香皂的家庭中，用于购买洗衣粉/洗洁精/牙膏/香皂的年平均家庭消费金额；C=一年购买次数*每次购买数量*每个数量的单价 Sm = N *P*M - Sm ：市场总量 -N ：城市家庭总户数 -P ：过去一年内使用洗衣粉/洗洁精/牙膏/香皂的家庭比例 -M：过去一年内使用过洗衣粉/洗洁精/牙膏/香皂的家庭中，洗衣粉/洗洁精/牙膏/香皂的年平均家庭消费量；M=一年购买次数*每次购买数量*每个数量的规格 注：N 数据来自《中华人民共和国全国分县市人口统计资料-2000年》 各城市的市场总额 随着生活水平的提高，消费者在日用品方面的花费会越高。广州，番禺，汕头的家庭在日用品方面的花费要高于其他城市。 各城市的市场总量 牙膏的年均家庭消费量各城市之间并没有差异，但对洗衣粉，洗洁精，香皂的消费态度上各个城市之间呈现出一定的差异性。 东莞打工人员手洗衣物较多，而汕头使用超浓缩洗衣粉的较多，因此年均家庭消费量与其他城市相比会较低。 广州、番禺、汕头的家庭洗洁精用量会较大 在香皂使用上广西省及广州