华宝年度策略播推进版（2001.PPT

华宝空调2002年传播推进策略 报批版 品牌使命 2002年度华宝品牌传播思路 公关活动策略 年度传播组合中的位置： 促销活动策略 促销策略 紧扣亲和的品牌精髓，以价格为主要促销手段 针对不同时机购买产品消费者，加重当时的情感诉求，以拉近华宝与消费者的距离。 如：对大小节日中气氛的营造 (元旦节、妇女节、国庆节、五一节、父亲节、母亲节、儿童节) 促销目的 —以销售促进为目标； —充分体现华宝空调给予消费者的实惠的利益； —增加华宝品牌的美誉度； 促销时间进程 广告创意策略 创意素材来源 华宝的用户； 华宝的经销商； 华宝的经销商； 素材来源必须是真实的、具有典型性的、有说服力的 创意限制 华宝口碑传播与新品的有机结合 ； 避免给消费者留华宝是一个老化的品牌映象 卖场建设 目标 资源集中策略 整合传播组合时间安排 传播组合费用分配比例 各阶段传播工作重点 2001年11月—2002年2月：品牌传播 2002年2月—2002年5月：新品上市 2002年5月—2002年6月：促销 2002年7月 –2002年8月：品牌传播 阶段费用分配 区域促销 12月 1月 10月 11月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 9月 分公司控制 促销活动 总部控制 8月 双节促销 新品上市 五一促销 十一促销 注意对大小节日的气氛营造 以我和华宝空调之间的故事，昭显华宝空调的品质 创意策略 华宝空调在生活中担负的责任 创意基点： ?版彩色、黑白 规 格： 华宝空调，品质出众！ 利益承诺： 产品外形、功能说明 必要元素： 建设三线品牌中最好的卖场 核心诉求：大众化精品 广告格调：亲和的、精致的 策略 卖场策略—2002年卖场的创新思路 临时信息 常规物料 产品名称 功能介绍 型号等 大卖场概念 将卖场按输出信息分成三类物料 促销信息 季节推广 强化信息 经常性更换信息 凡是有传播机会的地方，都要考虑 华宝卖场 以宣传产 品功能卖 点为主， 品牌传播 次之。 整体效果 品牌信息 产品概念 卖场风格 将华宝空调的传播资源集中在华宝强势区域 集中费用 正视华宝空调区域性品牌的地位，营销目标锁定在强势区域 重点突破 12月 1月 10月 11月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 9月 公关活动 分公司控制 大众消费者 常规媒介 促销活动 总部控制 8月 卖场建设 塔里木专项 选取目标案例进行炒作 “见证华宝品质”征文活动 双节促销 五一促销 十一促销 亲情促销 第一批 第二批 新品上市 实惠主义 强能宝 * * 华宝空调 策 略 性 品 牌 保持自身独特的地位，不需 要与整个集团建立家族关联 目标市场 集中力量区域突破，积极拓 展商用空调和工程机市场 战略任务 抑制三线品牌的扩张，保护 科龙空调的成长、壮大 传播地位 华宝空调传播的特殊性 HUABAO空调 （工程机用户为主） 工程机用户 经销商 大众消费群 通过传播调性形成差异化 其他 三线 品牌 企业实力、先进技术 耐用、实惠 物廉价美 的华宝 感受贴心的关怀 实实在在，长长久久 以产品功能为传播重点 区隔 抑制 2001年,华宝空调走的是传播调性差异化的道路 大众传播思路 —— 传播回顾 大众传播思路 ——传播回顾 大部分费用无法监管 消费者 广告接 触率低 广告曝光率少 传播调性的更改 传播费用大幅度下降 传播调性差异化无法实现 广告调 性差异 大 大众传播思路—华宝品牌遇到的挑战 传播层面——如何打击三线品牌 科龙 其他三线品牌 华宝 压制 保护 找到受费用和客观执行影响少的强势打压点 品牌差异化：清晰的表明与科龙不是同一阵营 大众传播思路—华宝品牌遇到的挑战 传播层面——如何应付三线品牌的非常规手段 虚假宣传 假洋鬼子：乐华、汇丰 不实技术宣传 服务虚假承诺 蚬华空调，科技实惠主义 志高空调，节能先锋系列 紧跟式宣传 非常规手段 大众传播思路—华宝品牌遇到的挑战 产品层面——如何解释产品从六大系列缩减为三个系列 飞扬系列 小飞侠系列 实惠主义系列 清新宝系列 健康宝系列 小凉宝系列 清新宝第二代 实惠主义系列 小凉宝系列 避免给消费者和 经销商华宝衰退 的感觉 三线品牌购买者 的考虑因素 价格 300多个三线空调品牌 品质 CIMS生产线、企业 历史、荣誉 但是我们只有2000万 打压的机会很多 大众传播思路—如何应对外部挑战 大众传播思路—如何应对外部挑战 资料来源：2001七城市消费者调研 消费者获得空调信息的主要途径依次为 ? 电视广告 (80.7%) ? 亲友同事的介绍 (59.8%) ? 报纸/杂志广告 (39.1%) ? 商场售货员介绍 (20.3%) 消费者认为最可靠的空调信息来源依次为 ? 亲友同事介绍 (62.2%) ? 电视广告 (37.2