科龙冰箱营销方案2000.PPT

SHA-4301-04711-01-07-c-x 广东科龙集团冰箱销售公司2000年营销方案– 建议方案 – 科龙电器股份有限公司广东，顺德，1999年9月23日 目录 页码 A. 1999年冰箱公司营销回顾 3 A1 1999年销售预测与分析 4 A2 存在的主要问题 9 A2.1 渠道策略 10 A2.2 产品与产品策略 16 A2.3 广告/促销 19 A2.4 售后服务 25 A2.5 物流配送 28 B. 2000年营销计划与销售计划 31 B1 2000年市场容量预测 32 B2 2000年总体营销策略 34 B2.1 科龙、容声冰箱2000年销售目标与计划 39 B2.2 营销计划与预算 45 B2.3 产品策略与卖点 52 B2.4 网络发展计划 56 B2.5 价格定位与策略 61 B2.6 科龙、容声冰箱销售政策 67 B2.7 物流配送 78 C. 附录：详细分析报告 82 A. 1999年冰箱公司营销回顾 A1 1999年销售预测与分析 与1998年相比，冰箱公司的销售业绩取得了明显的增长?? 但是增长的区域并不平衡，个别区域甚至出现负增长 在1999年影响销量的诸多因素中，网络、配送、销售政策、促销成为反映最集中和影响最大的因素 ??改善这些影响因素可以显著提高冰箱销量 A2 存在的主要问题 A2.1 渠道策略 今年网络“重心下移、精耕细作”的开发策略事实证明是正确的，应该进一步完善和实施 容声冰箱在主要冰箱市场上的网点覆盖第都低于海尔 而且，海尔冰箱更侧重于高质量的销售网点 事实证明过份依赖批发大户将制约分公司销售业绩的提升 众多因素仍然制约着冰箱销售公司开发和管理大中型零售客户 A2.2 产品与产品策略 冰箱公司1999年的产品组合策略方面存在的问题妨碍了自身销量的进一步提高，影响了企业效率的改善 在新产品开发成功率和开发速度方面，冰箱公司也需要大力改善 A2.3 广告/促销 广告运作的总体思路不清晰，管理体系薄弱 科龙的单台广告成本远远大于容声，同时两个品牌的广告资源在地区分配上都存在结构不合理的情况 容声、科龙的广告宣传缺乏一致性，没有形成自身独特的强势卖点 产品的卖点宣传并未对消费者形成足够的吸引力?? ??其中最主要的问题是并从消费者的角度出发进行有针对性的宣传 A2.4 售后服务 科龙的售后服务网点数量和覆盖面都远远低于主要竞争对手 与海尔相比，冰箱公司的售后服务依然有很明显的差距 A2.5 物流配送 目前的储运方式无法提供销售所需要的支持 由于最低运输批量的限制，影响了许多商家经营科龙、容声冰箱的积极性 B. 2000年营销计划与销售计划 B1 2000年市场容量预测 2000年，中国冰箱市场容量预计将达到1000万台 B2 2000年总体营销战略 2000年度科龙和容声品牌将采用不同的总体营销策略(1) 2000年度科龙和容声品牌将采用不同的总体营销策略(2) 科龙冰箱的总体策略建议 容声冰箱的总体策略建议 B2.1 科龙，容声冰箱2000年销售目标计划 销售任务目标的分解主要是根据市场预测、目标市场分类和市场基础及产品策略制定 销售目标和计划的各项分解按照相应的原则来进行 各分公司对实现2000年销售目标较有信心，而且量的分布也基本符合市场分类的标准 科龙品牌任务分解表(30万台) 容声品牌任务分解表(200万台) B2.2 营销计划与预算 2000年度容声冰箱营销计划与预算强调以市场为导向，以提升销量为目的 2000年容声冰箱广告策略 2000年科龙冰箱营销计划与预算制定是新品推广的预算编制思路和品牌广告策略 2000年科龙冰箱总体广告策略 B 2.3 产品策略与卖点 2000年冰箱公司拥有多项新技术可作为卖点 科龙冰箱系列新产品具有很强的竞争优势 容声冰箱产品主要针对海尔“统帅”系列和新飞“奋进者”系列 B2.4 网络发展计划 2000年网络发展