科龙冰箱行销2001策略.PPT

科龙冰箱2001年度行销传播策略 北京电通广告有限公司 2000年11月22日 科龙冰箱的生意机会---目标人群 科龙冰箱的生意机会---目标市场 科龙冰箱的生意机会---季节因素 科龙冰箱的优势 科龙冰箱的劣势 品牌现状 行销传播的关键问题 行销传播的目标 解决之道 如何让目标顾客知道 如何让目标顾客认为科龙是高档冰箱 如何让顾客在高档冰箱中选择科龙 如何形成差异化？ 科龙冰箱产品形象传播策略 什麽是我们的核心概念 领先的科技 科龙冰箱的产品形象传播策略 科龙冰箱产品形象传播策略 科龙冰箱产品传播策略 产品功能的核心概念 科龙冰箱产品传播策略 科龙冰箱产品传播策略 科龙冰箱产品传播策略 科龙冰箱产品传播策略 潜在用户对信息渠道的接受状况 产品整合传播预算 产品整合传播预算分配 分产品预算分配 产品整合传播时间安排 产品整合传播区域策略 关于对以前传播的继承问题 如何与“数字生态”概念结合 关于售后服务的补充说明 我们对传播的期望 我们期望消费者能够清楚地了解科龙冰箱“AI智能控制系统”以及带给顾客的利益，从而真正相信科龙冰箱“技术领先”的品牌，真得与普通冰箱不一样，而愿意接受我们较高的价格。 科龙品牌、冰箱产品形象与产品功能关系 科龙冰箱、空调与容声冰箱传播中的关系 科龙冰箱、空调与容声冰箱传播中的关系 科龙冰箱的产品功能创意策略 科龙冰箱的核心目标受众 消费者心理活动分析 精神方面：得到名，得到地位，引起别人的羡慕与称赞。得到高品质的生活。 物质方面：得到利，可以改变自己的生活品质，在衣、食、住、行方面拥有高品质的享受。 科龙冰箱的产品特点 什麽是Ai智能控制系统 Ai智能控制系统的好处 Ai智能控制系统的利益点 让我们换个角度思考问题 科龙冰箱的产品形象创意策略 科龙冰箱产品形象的特点 领先的科技 科龙冰箱的利益点 领先的科技支持点 领先的科技 分产品传播的利益点 科龙冰箱的品牌风格的差异化 创意策略之格调语气 电视广告创意策略之限制 科龙冰箱产品功能广告形式 在一级重点市场进行大量的空中广告投入，同时配合强力的卖场建设；同时必须严格按照品牌与产品传播策略中提及的公关促销、软文的策略执行传播，不可损害品牌或与制定的核心概念相矛盾。并以重点城市为主，向其他省级城市辐射。特别注意广东与江苏。 二级市场做适量的空中广告投入，主要进行强力的卖场建设。 三级市场不做空中广告支持，以地面促销为主。 上海市场在做专项研究以后，再做决定。 2000年7月的概念测试调查显示： 无论北京或是广州，消费者对“数字生态”的理解比较模糊。 而智能化的概念普遍得到消费者的认同，并且认为是高档冰箱最应具备的素质。 不是不高档，不是与竞品没有区隔，不是消费者没有需求，而是概念较复杂，缺乏支持，不容易被消费者所接受。 将“数字生态保护”作为“Ai智能控制系统”中自学习温控的作用进行阐述。 在广告表现的风格上尽量与原来的广告风格贴近。 由于“售后服务”已经成为消费者选择品牌最关心的因素，所以我们必须加强服务品牌的推广（单做说明），如何将服务品牌与产品的广告与促销活动有效地结合，将是我们取胜的另一法宝。 科龙品牌：梦想实现在科技 科龙冰箱：领先的科技 天琴座 太阳座 天王座 永恒之星 仙子座 AI智能控制系统 产品特点 天琴座 科龙空调与冰箱都应该利用科龙品牌的传播资源，比如：电视广告、软文、促销活动、公关活动等。 科龙空调与冰箱的常规广告传播中要以具体的产品功能为主去支持科龙的品牌概念，并且在调性上寻求统一。 科龙冰箱在产品传播的概念上应该超越容声，但并不是抢容声冰箱的生意，而是通过设定不同的目标顾客群与市场，争取不同的生意机会。 容声冰箱 科龙品牌：梦想实现在科技 科龙空调 科龙冰箱 收入较高，年龄偏大的家庭 收入一般的家庭 市场重点在一级城市 市场重点在二级城市 30-35岁的城市家庭。 教育背景良好，收入较高。 他们乐于接受新鲜事物。 他们需要高科技,并信赖高科技 。 生活讲品位,消费追求档次。 对价格的敏感度相对较低。 原来的冰箱已经陈旧，需要更换新冰箱。 或是将要搬新居而产生换冰箱的想法。 Ai智能控制系统 AI智能控制系统 一键通功能 自学习温控 未关门提示 双温数控 停电自动记忆 故障自动诊断 一键通功能 自学习温控 未关门提示 双温数控 停电自动记忆 故障自动诊断 自动到达最佳运行状态 自动判断故障类型，并在显示板上进行显示。 同时在电脑显示屏上显示冷藏室、冷冻室的温度，随心所欲进行控温。 电源恢复后，自动恢复停电前状态，用户无须为重新设置温度而烦恼 当门未关好时，提醒您防止冷气泄露 根据顾客的使用习惯， 确定最佳温控方案，给食物五重生态保护。 储存食物，还要多一道手续？ 新鲜更出众 方便 电脑冰箱本来就会自动调温 冰箱