索芙特11月媒介投放回顾与前瞻.ppt

* 22 14 * * 电视有效频次与到达率 GRP 到达率（%） 3+ 电视媒体创新 A频道 路障（Road Block) 遥 控 器 在一特定时段将广告投放于所有频道， 以在短时间内达到高到达率、快速树立 和提高知名度比如在某款手机上市时。 E频道 D频道 C频道 B频道 TCL15” + 其它广告 TCL15” + 以略高于30”的价格 达到更强的冲击与更 久的记忆 插播三明治 CF版本轮换 一般而言： 30”讲一个情节、传达一个概念 15”维持记忆 5”品牌提醒 所以： CF 30”适用于—— 每波广告发起阶段； 新产品上市； 新进入的区域市场。 CF版本轮换 5” 适用于—— 产品认知度高的品牌； 销售淡季的维持； 有CF 30” 在另外时段以及其他媒体配合（如报纸）时。 15 ”介于 30 ” 和5 ”之间，主要用于对30 ”和5 ”的配合。 20”介于30 ”和15 ”之间，作用和15 ”相近； 10”介于15 ”和5 ”之间，作用5 ”接近近。 CF版本轮换 小结: 30 ” 、15 ” 和5 ”是主要运用的版本，30 ”的效果显然优于15 ” 和5 ” 30 ” 、15 ” 和5 ”应有机地组合使用: 在每一波广告开始阶段用以30 ” 为主，延续阶段以15 ” 和5 ”为主； 销售旺季和重点区域市场以30 ” 、15 ” 为主； 销售的淡季，为了不使消费者的记忆中断，可以用5 ”进行品牌提醒。 北京——报纸阅读率 5。5% 北京晚报 阅读率:44。5% 北京青年报 阅读率: 24。1% 精品购物指南 阅读率: 23。3% 2。6% 6.6% 32。4% 9。3% 资料来源: CMMS1999 目标群体：18-35，男性 报纸交叉图分析的运用 注:样本 广州报纸阅读率 36.5% 广州日报 阅读率:60.8% 羊城晚报 阅读率: 53.1% 资料来源: CMMS1999 月收入:4000+ 报纸交叉图分析的运用 注:样本 报纸投放版面选择 资料来源： 中国市场与媒体研究（CMMS99） 报纸版面从读者阅读的主动程度可分为三种： 强制性阅读版面 半强制性阅读版面 选择性阅读版面. 我们结合各个目标受的报纸阅读偏好安排版面. 特殊手段 常规手段 对于具重大新闻价值的事件，要积极组织相关新闻媒介进行及时报道 其他常规软性广告可考虑有计划地安排相关媒体的二类广告版面发布 对于就企业而言具有重要新闻意义，但缺乏社会新闻价值的事件可考虑 以新闻排版方式，以显赫新闻标题，按硬性广告付费，安排在相关媒体 的头版报眼发布 事件 炒作手段 二次 发布手段 对于目标消费群体喜闻乐观的新闻媒体，如晚报、都市报等，现政府正 加大对有偿新闻的查处力度，建议避其锋芒，将有价值的企业成就或信 息先行安排在专业性媒体，刊发，有控制性地安排晚报、都市报在文摘 版摘发或转发 配合企业自行组织的有社会影响的公关活动，组织相应媒体进行事件报道，达到软性新闻的传播目的。 在各地报纸发布软性文章,形式分硬广告版面和软文专栏两种形式. 软广告为第三者证言，更具说服力; 软广告信息容量更大，可产品、可企业、可服务、可品牌… 信息范围广，并且可控性强; 费用相对低廉.这是一种有中国特色的广告投放形式. 报纸投放策略-软文开发 软文开发的各种手段 全国网民已达到1690万，并不断处在快速增长中。 和受众需求紧密相关，媒体品质匹配 网络媒体独具的优势： 针对性：针对目标受众发布广告 可测量性：广告效果软件监测、统计 互动性：统计访问人数、收集顾客名单等 全媒体演示：动静结合、声色并茂 付费方式灵活：根据行销目标，选择有利的付费方式 网络广告优势与环境 上网人数：1690万 用户地域分布：北京-18.72%；广东-12.82%；上海10.79%；山东-8.53% 最常用网络服务：电子邮箱87.65%；收索引擎55.91% 主要获得信息：新闻82%；计算机软硬件59.08%；休闲娱乐50.88% 资料来源：CNNIC2000 控制每个用户观看同一个版本不超过4次（FREQUENCY）， 广告到达率累计达到50%/1+，30%/3+ 到达率/接触频次策略 同一个用户看同一个广告4次以上，效果将下降 创意控制: 不同的用户随着接触频次的增加发送不同的版本； 用户构成特征控制： 计费方式多样化： CPM之外，寻求CPC、固定费率、CPL（LEAD）付费 的可能； 购买策略 网络广告策略提要 CCTV+省级大报 东北 华北/西北 华东/中/西 华南 地方电视台+当地报纸 主要城市 次要城市 企业形象为主 主要城市 次要城市 主要城市 次要城市 产品为主 主要城市 次要城市 媒介组合影响力的图示