统一四季酱油策略检视.ppt

竞争分析A 以老蔡．淘大为主要竞争者进行分析。 品牌策略： 老蔡诉求吊鲜高手，抓住消费者关注酱油的吊鲜功能，以产品带来的直接利益点进行诉求， 淘大诉求产品的原料纯正性，抓住消费者关注的品质问题，以产品力为品牌的主要诉求。 价格策略： 老蔡的销售对象是中等收入人群。市场需求量大的产品定价较低；在有特殊工艺／特殊口味的产品定价较高。 淘大的销售对象是中高收入人群，普遍定价较高，但在个别的市场需求量大／接受度大的产品零售价低。 竞争分析B 促销策略： 在推广活动中，老蔡将不同口味的产品一起捆绑销售，以大容量的消费需求大的产品来带动特殊工艺特殊口味的小容量的产品的销售。 淘大的推广活动，除了以大容量送小容量的方式外，还以同一品种产品加量不加价的方式在瓶帖上体现。 通路策略： 以卖场／连锁超市等为主要销售通路，辅助于零售店，夫妻老婆店。 地面推广策略： 卖场堆头／货架陈列成为竞争品牌信息告知的重要渠道。 竞争分析C 媒体投放策略 2000年，老蔡与淘大处于品牌的扩张期，在传播上以提示品牌印象的作业为主，平时以促销活动和户外广告为主。 老蔡在农历年前后销售旺季有电视媒体的投放。 淘大在年初及年中有电视媒体投放。 以TV的优势争取高到达率，音乐性强的广告版本更有助于唤起消费者对品牌的记忆。 第二阶段媒体投放针对人群更集中，主要群体为主妇。 第三阶段以与电视广告内容连接度高的户外，维持品牌提示。 电视媒体投放由面至线、专的转变，目的在于加强目标对象的记忆及偏好。 消费者分析 消费者评判产品的标准 消费者认为好酱油最重要的因素是口味，其次是卫生。原料纯正、鲜度和咸度的重要性也比较高。 消费者认识到了酱油品质的重要性,但因产品力无法直观鉴别，于是品牌．包装．保质期．广告．人际传播．销售人员推荐等多方面的综合考虑就成了消费者购买时的考虑标准。 消费者心理分析： 消费者对产品品质最为关心，因为他们担心不好的酱油会对身体带来负面影响，尤其是25－45岁的中高收入的家庭主妇。 做菜的人对做菜都很在意，他们希望自己的菜能更好吃，味道更鲜美，希望家人吃得更精致，吃得更好。 消费者转移品牌使用的理由： 有新鲜感，口味变化会让消费者进行转换。 对产品特点的理解和认同。 消费者真正进行品牌转换，成为新品牌忠诚者的原因在于他对品牌的认同感，也就是品牌的附加价值／品牌的形象能引起他们内心深入的认同。 产品力分析 产品概念： 统一四季酱油是来自台湾，生产工艺先进，分子细，易入味，可使菜肴更好吃的酱油产品。 产品特点： 产品： 分子细，易入味。 浊度：CD10－20；产品呈透明的琥珀色； 具蛋白质和多种有益氨基酸； 有大量丰富的香气； 分子细，渗透能力强； 工艺： 低温液态法； 180天恒温酿造； 独特配方； 迈拉德反应； SWOT分析 优势： 企业背景雄厚。 产品力存在独特特点，即分子细，易入味。 统一品牌的知名度与美誉度在市场上较高。 劣势： 统一四季对市场而言是个全新品牌。 生产工艺为配制酱油，对产品的拓展有威胁。 统一四季产品力特点无法被直观认知和理解。 威胁点： 市场趋向成熟，竞品的产品线相当丰富，市场已有较强的进入壁垒。新品牌生存的空间狭小。 消费者对目前使用的品牌满意度较高，品牌转移不易。 机会点： 消费者对新上市的品牌产生的好奇心理和尝试心理。 市场仍属于诸侯称霸的局面，消费者期望一个具有更强产品力与更强品牌力的品牌。 第二部分．行销策略 行销目标 2002年销售目标： 销售目标为2500万元。 2002年品牌推广目标： 提示知名度达到60％。 期望消费者产生品牌联结：“统一四季分子细易入味，是个细致关怀家人健康的品牌”。 行销关键问题 竞争品牌已有一定的市场基础，且消费者满意度相当高，因此，市场对新品牌进入有相当的壁垒。 让消费者感知统一四季是好酱油，对于根植品牌有相当重要的意义。 解决的办法 市场的壁垒与消费者的消费意识，决定了市场的占领不是短时期能轰炸奏效，而是需要有长期经营的观念，以长期作业的角度思考模式来进行市场的渗透与运用。 应让每一分经费都能起到相应的作用，不能让经费有所浪费，这就要求在企划思考作业时，要考虑作业与费用的有效性。 行销策略 通过整合行销传播手段，以长期性作业为思考出发点，以有效性为原则，以点到面的渗透为主要运用的战术。 第三部分．品牌策略 品牌任务 短期，让消费者对产品认知进而产生兴趣，进行尝试购买。 长期，以打动消费者的品牌形象出现，让消费者接受并认同，使其产生购买欲望和重复购买行为，从而达到培养品牌忠诚度的目的。 品牌定位思考 品牌定位思考 统一是个很有中国传统文化味道的企业；统一四季可让消费者联想到健康可亲的品牌 中国传统文化是一个注重亲情的文化，尤其是家庭主妇，她们勤劳．淳朴，注重家人健康，细致关怀每一位亲人，她们不张