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锦绣生态花园 项目定位:生态大型社区 广告口号:我的大夫山、我的缤纷家园 目标对象:首次置业为主的番禺本地或广州白领阶层 核心诉求点:生态、健康、投资性 项目特色:新广州火车站、地铁概念,中小户型主打 优势: 实惠型定位,瞄准首次置业人群; 一改大盘大户型规律,定位主打小户型; 大夫山森林公园自然资源; 新火车站、地铁三号线(汉溪),投资价值骤升; 劣势:档次上与华南板块各盘有差距 竞争对手推广总结: 均瞄准广州年轻白领买家,降低入市门槛; 配套的成熟性成为楼盘竞争的核心要素; 投资前景被推广普遍运用; 生活方式的宣传成为广告较多使用的手法; 三、祈福新邨项目分析 一、推广项目分析(迎风阁、倚云居) 项目概况: “迎风阁”位于祈福西半山区,与月明轩、山泉居同属一个区域,但迎风阁位于此区的半山之上。现场所见,迎风阁由8栋18~31层高度不等的住宅构成一个“C”型小区,小区占地6万平方米,总产数1318户,户型由两房两厅至四房两厅,建筑面积由73—148平方米,其中,主力户型以两房和三房单位为主,顶层夏式单位则是220—277平方米的四至六房单位。3300元/平方米起的开盘价,比起上一期的天湖居调高了10%。 “倚云居”总建筑面积达15万平方米,由6栋23层~32层的楼宇组成一个巨大的C字形,总量达到1300多套单位。新组团的主力户型为70~110平方米的两房及三房单位。该组团位于占地面积近600万平方米的大夫山森林公园旁,西、南朝向可望连绵的大夫山山景,使“倚云居”成为得天独厚的空气清新区。价格与在售的迎风阁相比,约有2%左右的升幅,整体均价则维持在4200元/m2。 特点: 依托祈福成熟配套、环境的凝聚力; 绝对的郊区半山高层,周边为别墅、低层洋房单元; 视野开阔,景致优美,大夫山空气清新区内; 价位持续攀升,升值空间受政策利好因素影响; 二、项目目标人群定位 年龄主要在25-35岁之间 ; 广州新移民为主,部分外籍人士; 职业跨度:白领、中层管理阶层、私营企业主、公务人员、自由职业者; 经济承受能力较弱:月收入较高,但储蓄不足; 工作区域范围:天河中信、时代广场、花园酒店、东峻广场、珠江新城、江南大道、经济开发区、东圃等 (延祈福邨巴交通沿线分布); 家庭组成:二人世界、三口之家; 多为一次置业; 每天借助邨巴往返广州与祈福之间; 关注社区配套设施的齐全程度、项目总价位、未来的发展前景; 主力人群:居住需求—广州白领阶层 重要人群:度假需求—广州中产、富薪阶层 中年为主,30岁以上; 广州、顺德、东莞等番禺周边城市及港澳地区; 职业以精英阶层、私营企业主、高级公务人员、社交名流为主 不受朝九晚五限制,自由支配时间较多; 经济承受能力:收入高,对价格承受能力强; 大家族组成,平时为父母养老居住之用; 多为多次置业; 多有私家车; 较多关注社区环境和氛围; 新兴人群:投资需求—具备投资能力人群 旧业主及周边楼盘业主为主; 购买能力较强,多套购买可能性较大; 置业目的明确:出租或投资用途; 经济能力较强,对价格和投资收益敏感度较高; 关注影响投资收益的一切环节和因素:环境、质量、结构、费用等; 三、项目优劣势分析 优势: 社区大环境在广州首屈一指! (交通方便、生活设施齐备、娱乐设施完善、物业管理先进) 祈福品牌已经深入人心! 高层视野开阔; 郊区环境优势,绿化面积大空气清新! 社区氛围高尚、业主素质层次高! 自由、休闲、健康、真实的“家”感觉! 劣势: 居住成本高企(时间成本和资金成本); 郊区高层尚没有很好被消费者所接受; 祈福西区半山人口密集,配套设施和居住环境有待提升; 价格上升,部分买家转向素质较高的二手低层洋房; 半山污染和蝶舞、海晴房屋质量问题尚未得到解决,其负面影响依然制约着两大项目; 规划不明确,买家入市心存疑虑; 居住人口骤增,物业管理服务意识与质量不过关。 四、项目以往推广分析 推广策略: 重在利用销售现场和社区大环境对消费者起到决定作用; 广告推广:针对年轻人,重在使用写意的方式进行宣传; 诉求重点:理念诉求—引导式的生存方式与存在态度渲染; ?广州各大品牌房企将是今年五一广州楼市大战中的“大军团”,富力地产集团、合生创展集团、恒大集团、越秀城建地产、珠江地产、碧桂园集团、美林基业以及新世界地产等在五一期间都有新货推出,其中珠江御景湾将有近千套新货上市,倘若再加上白云骏景、东方夏湾拿、罗马家园等楼盘,品牌房企珠江地产今年五一期间在广州的推货总量就达数千套之多!而雅居乐集团、城启集团、方园集团、星河湾、锦绣生态
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