基于项目管理的AH旅行社旅游营销管理研究.doc

研究意义 营销管理创新 中国传统的管理观念已经不能跟上市场的变化，陈旧的管理模式是旅行社发 展的障碍。在国内，旅行社领导者大都还没有形成现代旅行社管理的意识，没有 认识到现代管理模式对旅行社效益的巨大作用，管理上的创新是提高旅行社竞争 力的一种方式。营销管理作为一项启动于顾客终于顾客的过程管理，在买方市场 形成、倡导顾客导向的今天，对于旅行社实现其价值最大化目标的核心作用是不 言而喻的，对旅行社旅游营销管理方法进行创新将成为旅行社在旅游谋求发展的 推动因素。同时，中国经济不断发展，快速多变的市场环境因素，使得旅游营销 管理面临的变化增多、不确定性加大，管理的复杂性增加，旅游业务和旅行社的 公关活动交叉增多、相互依赖性增强。根据发达国家项目管理专家的经验，判定 何时应用项目管理的标准主要包括：不熟悉性、工作量大小、变化的环境、相互 联系、组织的声誉等，在营销管理中应用项目管理的思想、方法、工具和技术已 是旅行社顺应环境变化的必然选择。现阶段，从项目管理的角度对旅游营销管理 的研究很少因此，探求基于旅行社旅游项目管理视角的营销管理创新无疑具有极 大的理论价值和实际意义的。 项目管理方法应用的拓展 近年来，在中国范围内，项目管理在各个领域都有了较大的发展。上世纪末 期，随着信息系统工程、网络工程、高科技项目的研究和开发以及大型建设工程 等项目管理新领域的出现，促使项目管理在理论和方法上不断发展，并用于各个 领域[10]。随着各领域竞争的日益加剧、日益扩大和更为复杂的项目活动不断出 现、各个领域的项目数量增加很快，使项目实施者不得不投入资源来研究和认识 项目管理的基本原理，不断使用项目管理的具体方法，并且开发新的方法来适应 需要。当前，无论在项目管理领域，还是在管理界，基于各种各样特殊项目的管 理，包括不同工作按项目分解再加以管理都成为了热门话题。 未来旅行社发展的趋势看好，旅行社旅游形式灵活多变，可以适应不同游客 的特殊要求，无论旅行社的管理方式是传统的还是现代的，都应面向未来，旅行 社的旅游营销管理应着眼于成果，立足于游客的满意度；而旅行社的旅游项目管 5 万方数据 理应面向过程，面向游客异议[11] [12]。不难看出，将项目管理运用在旅行社旅游 营销管理中，既是一种特殊的管理工作方法，也是一种先进的文化理念。在旅行 社发展中，项目管理可以在整个管理过程中起到关键作用，并且有利于旅行社的 长久发展。随着“基于项目的管理”逐渐成为新的一般管理方法，用项目管理方 法来管理旅行社的相关旅游业务将是未来旅行社制胜的法宝[13]。 研究现状综述 美国的曼哈顿计划用来研制原子弹已经成为了项目管理的一个典故，可以说 项目管理就是源于那个时候，在当时的时代背景下，项目管理更多的是运用在了 军工和国防等领域。而近代的项目管理学科是从上世纪50年代中后期发展起来 的，同时出现了一些科学的方法和技术，如关键路径法(CPM：Critical Path Method)和计划评审技术(PERT：Program Evaluation and Review Technique)， 都是该时期的产物[14]。 而早期的项目管理称为传统的项目管理；直到上世纪80年代之后，出现了新 的发展，形成了我们现在了解的，被称为现代项目管理。在六十年代后期，项目 管理的应用范围还是很有限，大多在国防、航天和建筑等少数领域，如在当时举 世瞩目的阿波罗登月项目。由于美国的阿波罗登月计划中取得巨大成功，该计划 就是在项目管理的基础上得到了最大的利益，由此项目管理开始慢慢在各领域发 展起来。从那以后，许多国家的企业管理者对于项目管理都产生了较为浓厚的兴 趣，并在世界范围内逐渐形成了两大项目管理的研究体系即——国际项目管理协 会(IPMA)和美国项目管理协会(PMI)，他们分别是以欧洲发达国家为首的体系和 以美国为代表的体系，在过去的几十年中，这两大项目管理研究体系都做出了卓 有成效的工作，为推动现代化的国家与国家之间的项目管理发挥了非常积极的作 用[15] [16]。在中国60年代初，华罗庚教授将统筹方法这种技术在中国普及推广， 也就是我们现在通常称为的网络计划技术。 而对于旅游行业来说，项目管理在相关景点的规划建设过程中得到了一定程 度的运用，但是在旅游营销方面运用项目管理确实很少，要说到相关的文献就更 少了， 从目前旅行社对旅游营销管理的日益增长的需求和相关管理理论与技术的 6 万方数据 不断发展来看，旅游营销方面的研究主要集中在以下几个方面： 1、集中化 旅游营销的集中化主要指的是，相关旅行社的旅游线路大同小异都差不多， 基本集中在一些特色景点旅游和出国旅游上，旅行社很难形成核心竞争力，很少 对旅游产品进行重新设计。 2、工作流程化 旅游领域中的工作流程化很突出，这一方面其实