2005舒蕾洗发水全线重新上市之品牌与传播规划-128p.ppt

舒蕾洗发水全线重新上市之品牌与传播规划 中视新思维 2004.4.15 今天的陈述流程 舒蕾的要求与解读(1) 舒蕾升级产品线规划 新的舒蕾产品线如何体现品牌核心诉求 各产品的功能诉求、命名与说明 解读：舒蕾的品牌策略 关键市场细分的诉求机会（segment opportunities） 升级产品的诉求与协同 （product proposition synergy） 创新支持 （innovation） 总体品牌定位 （brand positioning） 结合“时间”的品牌发展路径（brand roadmap) 舒蕾的要求与解读(2) 制定整合传播策略 与消费者沟通什么？－核心诉求、口号、产品诉求“回归” 如何与消费者沟通？－传播的策略、渠道与计划 创意发展 解读： 舒蕾的品牌定位 总体品牌核心诉求（定位）的差异化、口号化提示 单品产品传播与品牌传播的“协同” 传播策略与整合传播架构 品牌传播策略：阶段性、差异化思考 整合传播架构：渠道组合、计划、活动、终端 发展创意平台与各渠道延展创意表现 简明的战略目标 让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜 让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜 让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜 让她们的大脑中飘扬一面舒蕾的旗帜 舒蕾的发展历程总览 市场动力学 第一阶段：跨国公司的中国布局 第二阶段：本土化创新成功崛起，降价初现端倪 第三阶段：创新提速，价格下移，成熟品牌利用情感诉求强化品牌偏好 市场关键动力 舒蕾的成功主要源于第二阶段的差异化“高价＋终端营销”手段和“焗油概念” 终端策略的严格贯彻避免与宝洁利华正面竞争，在品牌偏好强烈建立之前，存在即销售 焗油概念即使没有有效广告支持也足够体现“利益” 较早的采用明星代言也帮助品牌总体知名度迅速提升 然而不能回避影响品牌发展的几个因素 “有效的”概念创新缓慢，广告诉求不够尖锐 品牌核心利益（功能）夯实之前，情感诉求没有依附 “头皮头发的双重护理”成为“鸡肋” 终端重要，但不属于品牌独有竞争资源（钱＝时间） 舒蕾一直以来最畅销的品种是“焗油”，其它的产品概念只是市场跟进（柔顺、去屑、清凉），直到2003年才导入一个有独特的、有市场兴奋度的概念“小麦蛋白” 而同期市场上已经先后出现了“黑芝麻”“黑飘”“人参”“发芯能量”等概念兴奋点和“一梳到底”等传播洞察 即便是“焗油－闪亮”概念，在传播上也反复拉回到“头皮健康、头发才会更亮”诉求方式，反而不够突出 细分利益不足带来一系列问题… 单品利益不足，使舒蕾各品种的相互蚕食过大，消费者对舒蕾各品种利益的认知模糊 舒蕾小麦蛋白成功地吸引了新的消费者和转化竞争品牌，再次说明细分利益的重要性 很多人借飘柔的“就是这样自信”批评本地品牌只做功能，但他们忘记了飘柔广告最强的不是故事，而是“一梳到底”的DEMO。而且飘柔是在领导“柔顺”利益之后才转向情感诉求 相对而言，“焗油”是我们成熟度较高的产品，其情感诉求方式可以起步 小麦蛋白的现阶段功能导入是合理的选择 其它细分利益没有建立 与竞争品牌相比，舒蕾的功能形象不够丰满，基本是建立在单一焗油概念上 食之无味 始终不能明确拥有该诉求 在这一诉求上的努力反过来令某些单品利益的建设更加困难（焗油－闪亮） 小麦蛋白单品＋品牌“双重”的尝试 弃之可惜 一个“理性上”很重要的利益（提示后） 很可能随着消费者的品类知识增加而“浮出水面” 与竞争对手差异度大 “头皮护理”不是直接需求，而是有最终利益指向，目前最终利益点认知不一致 我们对“头皮护理”诉求的看法 这是市场发展到今天的现实，不是舒蕾的失误。事实上，终端策略成功地为我们今天的品牌升级规划提供了“利润”和“时间” 我们当年的终端选择是“战略性的”，今天可能是最重要的战术资源之一。 终端永远重要，只是不能独有。终端的价值需要结合品牌策略予以改进和强化 舒蕾终端宣传侧重BI而非品牌利益，在竞争环境中已渐趋同质化，失去优势 综上所述 市场的阶段特点与“动力学” 第一阶段：跨国公司布局 第二阶段：本土化创新重要 第三阶段：价格下移，创新提速，成熟品牌利用情感诉求提高品牌偏好 产品力仍然是竞争的关键！ 舒蕾的成功因素主要在于第二阶段的“差异化” 高价＋终端策略的贯彻执行 焗油产品的产品力 影响舒蕾继续发展因素在于缺少继续的“差异化” “有效的”概念创新缓慢，广告诉求不够尖锐 品牌核心利益确立之前，情感诉求没有依附 “头皮头发的双重护理”成为“鸡肋” 终端重要，但不属于品牌独有竞争资源（钱＝时间） 我们的目标 从今天到将来:谁是我们的敌人？ 如何与敌人较量：兵有兵法，兵无常势 规划舒蕾的品牌发展策略：两个模块 功能细分与品牌表现：舒蕾需要在某些重要功能利益上进入消费者认知的前3位 功能细分中的产品支持：强势