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第十三章 零售促銷 零售促銷 學習目標 零售促銷之重要性。 零售促銷的構成要素：廣告、公共報導、人員銷售、直接行銷和銷售促進。 零售促銷的程序。 各種促銷工具之特性與目的。 各種促銷工具之使用時機。 各種促銷工具之用法。 零售促銷未來的趨勢。 零售促銷的重要性 零售促銷 零售促銷乃是藉由廣告、公共報導、人員銷售、銷售促進及直接行銷等方法來說服顧客接受某一產品／服務或觀念的溝通過程。而溝通的內容包括與零售商有關的任何訊息和勸說購買的各種理由。 規劃零售促銷策略 促銷組合 促銷組合(Promotion Mix)包括 廣告 公共報導 人員銷售 銷售促進 直接行銷 訂定促銷目標 通常零售商設定的短期性促銷目標包括 增加銷售量／銷售額、提醒購買、引起衝動性購買、增加客人來店數、提高客人購買金額等。 長期性促銷目標 建立或加強商店形象和商店定位、培養與社區居民的良好關係、維持顧客的忠誠度等。 編製整體促銷預算 盡其所能法(Affordable Method) 盡其所能法係零售商優先把資金分配給零售策略組合中除了促銷外的每一部份(如：整修店面)，然後才把剩餘的資金分配到促銷預算。 逐漸調整法 逐漸調整法(Incremental Method)的促銷預算編製的方法是依據先前的資金預算分配做某種幅度的調整，亦即以今年的預算加上或減掉一定比率後，便決定下年度的預算。 競爭本位法 競爭本位法係指一個零售商的預算是提高或者下降，完全根據競爭者的行動而定，以便能維持與競爭者之間的競爭均勢 銷貨百分比法 銷貨百分比法(Percentage-of-Sales Method)零售業者依其銷售收入來決定其促銷預算。首先公司必須先發展出一個促銷費用佔銷貨的比率，然後在連續下來每一年，縱使其促銷費用總數也許會變化很大，但其促銷金額對於銷售金額比率將保持固定。 目標任務法 零售業者先明確地訂定其促銷目標，再依據促銷目標列出所有需要完成的工作項目 一旦工作項目被確定之後，就將每一工作預計所需的費用加總起來，即為達成目標所需之預算 選擇促銷組合策略 預算設定好後，零售商必須決定如何將促銷預算分配到各個促銷組合上 預算較少的零售商可能較依賴商店展示、目標化直接郵件、公共報導、傳單......等 有大型促銷預算的零售商則較依賴報紙及電視之廣告。 選擇促銷組合策略 通常消費者會隨著零售商所提出的促銷活動而做出一系列的反應，也就是所謂的「效益層級模式」。簡言之，在顧客從知覺、到發生興趣想要獲得以至於實際購買的過程中，零售商必須選擇適當的促銷組合策略。 執行促銷組合策略 媒體決策 刊登廣告的常用媒體包括：報紙、雜誌、電視、廣播電台、網際網路 、廣告函件、海報等 究竟應該選擇何種媒體主要需要評估整體的成本、效率、前置作業時間、和編輯內容。 促銷組合策略之時機 在實行促銷組合策略時，零售商必須考慮到尖峰時段(或旺季)和離峰時段(或淡季)的不同促銷作法，以及是否要全部或選擇性地使用促銷工具； 當尖峰時段(或旺季)發生時，往往所有的促銷工具皆被派上用場。 訊息內容 訊息內容就廣告而言，包括廣告的主題、措辭、標題、顏色、大小、陳列、位置之決定 在進行個人銷售時，訊息內容則包括問候語、商品解說、示範、交易條件和結束溝通語辭等。 甚至在送贈品、舉辦摸彩等促銷活動時，公司的訊息亦應隨之傳送出去。 銷售人力的形成 為了展開各種促銷活動，零售商必須事先規劃所需之人力。 訂定人員招募、選擇、訓練、報酬、管理及監督等管理事宜 將所有人員依其能力分類並分配到適當部門。 銷售促進工具 銷售促進工具(如試吃活動、折扣等)的組合有賴於零售商的短期目標及其他促銷策略之配合，並可與供應商聯合舉辦促銷活動，共同分擔費用 相互配合的義務 由於促銷的工作常是綜合性的，既會牽涉到零售店的不同部門(如人力資源、會計、服飾、日用品等)，又會與外界(如新聞媒體、社區、顧客等)互動，故在公司中必須援助某些人來負責促銷的整合工作。 評估及修訂行銷計畫 成功的促銷計畫有賴正確的目標選擇。如果行銷目標能事先清楚地訂定，則分析評估的工作就能簡化 當行銷工具無法達成事先設定好的目標時，就必須再做修訂 廣告和公共報導 廣告和公共報導 零售廣告特性 廣告之目的 廣告重點和產品生命週期 媒體形態 公共報導 公共報導之目的 公共報導內容 公共報導之運用 廣告與公共報導之優缺點比較 零售廣告特性 廣告是指由特定贊助人(廣告主)付費，以非私人的方式將產品、服務或概念展示出來的活動。 Berkman Gilson(1987)將廣告定義成「為達成或協助達成行銷目標所作的說服性媒體溝通」 零售廣告特性 零售商比製造商有更多地區性的集中目標市場，這表示零售商比製造商更能適應個別區域性的需求、習慣和偏好。 零售廣告強調即時性，零售商企圖使其促銷產品