2003品牌策略及沐浴露上市策略1.ppt

市场规划策略 客户：恒安丽人堂 策划：电通（广州）公司 2002年11月18日 目录一：美媛春市场部分 市场问题部分 美媛春市场现状 市场现状的突破方法 市场转变的可行性分析 市场分析 整体市场分析 竞品分析 消费者分析 目录二：美媛春品牌规划 目录三：沐浴露上市策略 沐浴露/香皂市场分析 沐浴露/香皂市场整体状况 沐浴露/香皂使用人群分析 沐浴露/香皂竞品分析 美媛春产品概念定位 沐浴露上市部分 上市效果期望 上市时间 上市区域 上市口号 上市竞争规划 沐浴露上市竞争规划 上市运动 运动主题 运动方案、执行 宣传配合 广告创造需求 创意性诉求 创意表现 上市期加速销售 解决消费忧虑 增加曝光率 终端推广 上市时间推进表 上市费用预算 一、市场问题篇 美媛春市场现状 产品销售呈下滑趋势： 自2001年下半年开始至今，美媛春产品的整体销售呈现持续下滑趋势，整体销量与去年同期相比平均下降了40%－50%，个别地区如广西南宁地区9月份市场销量比去年同期下降了70%-80%； 下滑原因： 终端销售网络萎缩疲软： 受市场销量下滑的直接影响终端网点不断减少； 目前各地经销商对美媛春的推广缺乏信心； 美媛春导购队伍专业培训缺乏，专职导购人员流失； 受外部竞争环境的影响，各地零售终端不断提高对美媛春产品的分销条件，为美媛春产品的销售增加了压力和阻力。 品牌竞争力几乎等于零 市场解决方法 第一步：明确位置，重新洗牌 原美媛春以化妆市场定位，针对群体是女性，但是从产品结构上看，更贴近大众化的洗护市场要求，因此必须重新整理所有的产品结构及定位，明确美媛春的战略市场及所在位置，才是第一步； 第二步：整理资源，再入战场 根据所在的位置切合产品结构特性以及产品的功能核心，建立独特的品牌旗帜； 第三步：建立地位，大刀阔斧 准确打开市场大门后，必须快速建立美媛春在市场的位置，因此将进行一系列巩固品牌的工程，品牌逐步进入正规经营轨道，完成市场的初级阶段。 首先，美媛春在哪里？（市场定位可行性分析） 化妆市场与洗护市场行业SWOT分析 美媛春SWOT分析 美媛春应该在这里——洗护市场 从行业SWOT分析和美媛春SWOT分析，以及之前的美媛春现状分析得出，洗护市场才是美媛春应该到的地方； ⒈功能专业、包装及价格大众化； ⒉销售渠道以超市卖场为主，符合洗护市场的渠道特点； ⒊膏霜及化妆产品质量没有优势，暂时无法在化妆市场分一杯羹； ⒋消费者对功能的认同（见调查报告），产品发展适合洗护产品； 洗护市场分析（分析来源：2002-2003IMI） 洗护用品市场竞争格局 中外合资品牌与国外品牌是洗护市场的主角 目前国产品牌、合资品牌与国外品牌三分天下，国产品牌的市场份额正在逐步缩小。据中华全国商业信息中心监测结果表明：合资和国外品牌在美容护肤品市场综合占有率前10名中占据8席，而洗发护发市场综合占有率前10名全部为合资或国外品牌； 洗护用品消费向名优品牌和知名品牌集中 除了美容护肤品品牌的市场集中度有所下降外，其它商品品牌集中度均有升趋势； 国内优势品牌初步形成 一些洗护用品品牌日益成熟，优势明显，在市场上占有稳定的市场份额，如美容护肤品中的“玉兰油”、洗发护发品中的“飘柔”、牙膏中的“高露洁”、“佳洁士”；沐浴露/香皂中的“舒肤佳”、“力士”、“六神”，洗衣粉中的“奥妙”、“汰渍”、“白猫”和“碧浪”；清洁剂中的“白猫”、“金鱼”等。 品牌竞争的激烈程度存在地区性差别 经济发达地区的消费者对品牌的选择相对分散，品牌竞争激烈程度更强；而经济欠发达地区如北方、内地品牌集中度相对较高。 1999年美容护肤分地区品牌销售监测结果表明：华东地区市场占有率前10位品牌占据了55%-65%的市场，其次是华北地区和中南地区，拥有65%-75%的市场，而东北、西南和西北的品牌集中度较高，拥有80%以上的市场。 洗护市场发展趋势 预计到2010年，我国洗护用品市场销售总额将达到800亿元，平均年递增12.9%左右； 具有特殊功效、新型洗护用品将受消费者欢迎 随着人们保健意识的增强和健康观念的追求，具有杀菌消毒功效的洗护用品（包括餐具洗涤剂、沐浴露/香皂、洗手液等）将成为需求热点。 保鲜装洗护用品将有一定市场 保鲜装洗护用品是指一次性使用的小包装产品，随着人们环保意识的增强及崇尚自然的追求，保鲜装、方便装将有一定市场。 市场细分和品类细分将更加明显，男士、儿童、中老年化妆品市场及农村市场有待开发； 消费市场将不断扩大 目前清洁护肤品和洗涤用品基本上已在大中城市普及，美容护肤品消费仍处于中低档水平。随着人们生活水平的提高，洗护用品消费市场将逐步由大中城市和农村市场扩大。 洗护市场消费者分析 1、谁是洗护市场的主导购买群 2、我们针对的目标群体 从消费调查发现：中国目前的