温州大学城市学院市场营销学课件 价格策略7.pptVIP

市 场 营 销 学 第七章 价格策略 第一节 价格构成及其影响因素 第二节 企业定价的程序和方法 第三节 企业定价策略 第四节 价格变动和价格调整 两种价格策略 本章要点　 定价目标、需求、成本和竞争对企业定价的影响 企业定价的主要方法 企业定价策略的主要内容 企业的价格变动对顾客需求的影响 第一节 价格构成及其影响因素 一、价格的概念 二、商品价格的构成 三、影响企业定价的主要因素 一、价格的概念 价格: 是指顾客购买商品所支付的经济成本,或者顾客购买商品或所愿意支付的经济成本就是该商品的价格. 价格是由供求关系决定的. 二、商品价格的构成 1、生产成本; 2、流通费用; 3、税金; 4、利润. 三、影响企业定价的主要因素 定价的三维环境 价格制定受到很多的因素的影响，这些影响因素构成企业价格决策的三维环境 三维环境分析 1、定价目标 2、产品成本 固定成本 变动成本 总成本 平均固定成本 平均变动成本 平均总成 3、市场需求 1. 需求是定价的高限。 2. 需求价格弹性对定价的影响。 　　　需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。 4、竞争者的产品和价格 质量大体一致，二者价格也应大体相同 质量较低，产品价格定低 质量较高，产品体格定高 竞争者应随时做好调整价格的准备 产品定价与影响因素的关系 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 第二节 企业定价的程序和方法 一、企业定价的程序 二、企业定价的方法 一、定价的程序 二、定价的方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 二、定价的方法 定价的一般方法是决定产品或服务基本价格的方法，它是制定产品和服务实际价格的基础 (一)成本导向定价法 1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成来制定销售价格 基本体现的是以企业为中心的传统营销观念 成本加成定价法 目标定价法:是指根据估计的总销售收入(销售额)和估计的产量(销售量)来制定价格的一种方法 需求导向定价法：是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。 包括： 认知价值定价法：就是企业根据购买者对产品的感受价值来确定价格的方法 反向定价法：是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 1、随行就市定价法 适合于同质行业市场的产品定价 根据竞争对手的价格来制定产品或服务的价格 第三节 企业定价策略 一、心理定价 二、地理定价策略 三、折扣定价策略 四、招徕定价 一些商店为了招徕顾客，几种特价品制定非常低的价格，吸引顾客前来商场，其目的不是销售几种特价品，而是寄希望于顾客连带购买其他商品。 五、差别定价 顾客差别价格 产品差别价格 地点差别价格 时间差别价格 顾客差别价格 产品价格差别 地点差别价格 时间差别价格 差别定价的适应条件 1、市场必须是可以细分； 2、市场必须是可以区隔的； 3、竞争者没有可能在企业较高价格销售的市场上以低价竞销； 4、市场细分和市场控制的费用低于差别价格的利益； 5、价格差别不会引起顾客反感； 6、价格差别不违法。 奇数尾数价格对人造黄油销售量的影响 六、俘虏定价 七、选择产品定价 八、新产品定价策略 案例研讨Intel 　 一个分析师曾这样形容英特尔公司的定价政策：“这个集成电路巨人每12个月就要推出一种新的、具有更高盈利的微处理器，并把旧的微处理器的价格定在更低的价位上以满足需求。”当英特尔公司推出一种新的计算机集成电路时，它的定价是1000＄，这个价格使它刚好能占有市场的一定份额。这些新的集成电路能够增加高能级个人电脑和服务器的性能。如果顾客等不及，他们就会在价格较高时去购买。随着销售额的下降及竞争对手推出相似的集成电路对其构成威胁时，英特尔公司就会降低其 案例研讨　Intel 　 产品的价格来吸引下一层次对价格敏感的顾客。最终价格跌落到最低水平，每个集成电路仅售200＄多一点，使该集成电路成为一个热线大众市场的处理器。通过这种方式，英特尔公司从各个不同的市场中获取了最大量的收入。 问题： 1. 英特尔公司采取的是什么定价策略？ 2. 请说出英特尔公司采取这种定价策略取得成功的原因。 第四节 价格变动和价格调整 主动提价 主动降价 对手提价 顾客对企业变价的反应 对手降价 不同市场环境下的企业反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更多的选择余地。