第七章章节_药品市场细分跟目标市场营销资料.pptVIP

案例：中国补血品市场细分与较量 二、红桃K的成功：1994年，红桃K生血剂杀入补血市场，其定位清晰，明确产品卖点是补血快，消费者主要是贫血者，市场主战场是农村市场，不到两年市场销售额突破亿元，1998年突破10亿大关，以辉煌的业绩打破了中国保健品行业富不过五载的怪圈，红桃K生血剂面对传统阿胶产品的强大压力，举起市场细分的大旗，成功的从阿胶已有的市场份额中抢走一份，并培育与壮大了中国的补血市场。 案例：中国补血品市场细分与较量 三、血尔的挑战：香港康富来国际企业有限公司是国内有名的企业，曾于1996年、1998年先后推出康富来洋参含片及脑轻松健脑产品，均获成功。2000年，康富来看好国内补血市场。面对红桃K生血剂牢固的市场地位，康富来通过仔细研究，打出了“补血功效持久”的口号，争夺市场消费者潜在的新需要，抢占补血保健品的新特性定位，提出自己的独特价值，逐步赢得“功效持久”的认知，建立起与红桃K相抗衡的强势品牌。血尔成功的关键在于其市场细分的成功：避开红桃K涵盖所有人群的“大而全”的做法，主攻城市白领女性；避开红桃K的主战场农村市场，主攻城市市场，一跃成为中国补血市场行业老二。 案例：中国补血品市场细分与较量 四、“女人缘”拉开新一轮大战：2002年，深圳万基药业有限公司推出补血新贵“女人缘”美颜胶囊，并首次推出补血产品形象代言人张曼玉，充分展示了成熟女人历经时光积淀，风采依旧的魅力， “女人缘”美颜胶囊的功效.诉求是“改善贫血”和“祛除黄褐斑”，填补了红桃K和血尔的空白，体现了差异化，而且主打市场是都市30岁以上、有一定经济能力、有永保青春愿望的女人，在以前补血产品的基础上将市场更加细化，成功地挤进了中国补血市场。 小结 STP 代表什么？ 掌握市场细分的概念及市场细分有效性的衡量标准； 目标市场选择的方式有哪些？ 市场定位的层次性和定位的根据有哪些？ 谢谢观赏！ * * * 第三节 市场定位 第三节 市场定位 市场定位或称产品定位，是根据竞争者现有产品在市场上的地位及顾客对产品某些属性或偏好的重视程度，或某些产品的特有属性,来塑造出本产品与众不同的鲜明个性或形象传递给目标顾客，使本产品在细分市场上占有强有力的竞争地位（这种形象和个性可以是实物方面的，也可以是心理方面的。） 高档 高价 低价 低档 A B C 知觉图 定位不是将企业的产品或其他营销要素设法树造成市场“最好的”，而是要塑造出最独特的特点来。 比如有人认为：电器产品的最好应具备西门子的品质、戴尔的便利、海尔的服务、格兰仕的价格，但这种产品是不存在的，不同的企业提供的产品和营销都有其独特性，他们各部相通，而顾客正是根据其需要和购买的主要要求来选择不同企业的产品，定位最终形成了企业产品或服务的卖点。 每个品牌应该在其选择的利益方面成为第一名；第一名的定位包括：最好的质量、最好的服务、最好的设计、最安全、最可靠、最创新等等。 公司也可作双重利益定位：例如：沃尔沃汽车的双重利益为：最安全和最耐用。三重利益的定位也不乏成功的例子：某牙膏声称可提供三种好处：防蛀、清新口气、增白 有意识市场定位的重要性 如果企业不选择为其产品的进行市场定位，那么公众将做出公正的选择 如果有明确的产品市场定位,它将在消费者的购买决策中起到积极的作用 二、差异化的市场定位 产品差异化 服务差异化 渠道差异化 形象差异化 人员差异化 定位的任务是向目标市场传播公司或品牌的核心概念。定位简化了我们对实体的看法。差异化超越定位，使实体更富有个性特征； 差异化定义为这样一种过程：增加一系列有意义、有价值的差异，从而将公司的产品与竞争者的产品区分开来；小苏打在一些公司被定为于家庭广泛使用的刷牙剂；在另一些公司被定位于冰箱除臭剂；而还有一些公司定为它为调味汁和卤质的配料。 产品差异化 形式：尺寸、形状或实体结构；虽然阿司匹林是一种药品，但考虑到各种可能的形式，它可以实现药剂数量、形状、颜色涂层和用药时间的差异化。 特色：是对产品基本功能的增补，率先推出某些有价值的新特色无疑是一个最有效的竞争手段。在印尼，索尼公司引进手提摄像机，并声称电池可持续８个小时不间断使用。有些公司的产品特征是为了引起社会的争论，从而形成品牌的独特风格。 性能质量：是产品主要特点在运用中的水平；有低、中、高、超级不同的等级。 质量一致性：产品的设计与应用与预期标准的吻合程度。 耐用性：产品在自然和重压条件下的预期操作寿命 可靠性：在一定时间内产品保持不坏的可能性。松下就有着生产可靠产品的良好声誉。 可维修性：产品在出现故障或损坏后可被修理的难易程度。思科在网上建立了一个常见问题知识库，可处理每月约４００万次的电话询问的８０％，每年可节省２．５亿美元 风格：产品给与顾客的视觉和感觉效果。美学在品牌的建设中起到了