西南政法大学管理学院市场营销学课件第八章 产品策略.ppt

第八章 产品策略 产品是企业从事生产经营活动的直接物质成果。在市场营销活动中，企业满足顾客需要通过一定的产品来实现，企业和市场的关系通过产品来连接。产品是买卖双方从事市场交易活动的物质基础。在市场营销因素4P中，它是最重要的一个因素。 因而，正确制定企业的产品结构和经营范围，决定生产和销售什么产品来为顾客服务，是企业的一项重大决策，它是企业市场营销战略的核心，也是制定其他营销策略的基础。 第一节 整体产品概念 通常人们对产品的理解是一种具有某种特定物质形状和用途的物体，这种物体就称之为产品，这是生产观念的传统看法。事实上，顾客购买一件产品，并不只是要得到一个产品的有形物体，而且还要从这个产品得到某些利益和欲望的满足。因此，他要求卖方能及时交货，帮助安装调试，培训人员，得到维修保证等各项服务。 服务是非物质形态的，没有物理化学属性，但可以满足人们的某种需求。 从市场营销观点来看，整体产品是指人们通过购买（或租赁）所获得的需要的满足，包括一切能满足顾客某种需求和利益的物质产品和非物质形态的服务。简言之，产品=有形的实体+无形的服务。 整体产品包含三个层次： 1、核心产品 指产品能提供给顾客的基本效用和利益，这是最基本的和实质性的，是顾客需求的中心内容。 2、形式产品 是指呈现在市场上的产品的具体形态，一般以产品的外观、质量、特色、包装、品牌等表现出来。产品的基本效用在一定程度上要通过产品的形式部分才能体现出来。 3、延伸产品 是指顾客买产品所能得到的各种服务产生的利益之和，有时也称为附加产品。延伸产品能给顾客带来更多的利益和更大的满足，在某些产品的销售中尤其不可或缺。 整体产品概念 1、明了它是以顾客需求为中心衡量一个产品的价值，是由顾客决定，而不是由生产者决定产品由什么组成。 2、从以上整体产品概念看，产品是多种因素的组合体，是由有形产品因素和无形产品因素组成的。这些因素关系到产品的功能、质量、可靠性、安全性、经济性以及产品的信誉等，构成了产品的有形价值和无形价值，也成为市场竞争的重要手段。 3、随着企业生产技术和管理水平的提高，消费者购买能力的增强和需求趋向的变化，服务这一无形因素在企业市场营销中的重要性已超过以往，逐步成为决定企业市场竞争能力高低的关键。 通过学习产品的整体概念，企业必须正确认识服务就是产品，这不仅对一般的工业企业和商业企业具有重要意义，尤其对那些生产高科技产品的企业更为重要。 美国市场营销学家里维特教授曾断言：“未来竞争的关键，不在于工厂能生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。” 第二节 产品生命周期理论及其应用 一、产品生命周期的特点： 产品生命周期是指产品从试制成功投入市场开始，直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间，这段时间称为产品生命周期。将整个产品生命周期过程的销售额用一条曲线连接起来，就可以得到产品生命周期曲线。 根据产品生命周期曲线的变化规律，我们一般又将产品生命周期分为四个阶段，即引入期、成长期、成熟期（或饱和期）和衰退期--。 引入期，指产品投入市场的初级阶段，产品销售额（量）和利润增长均较缓慢，甚至亏损。待产品销售量开始迅速增长，利润由负变正，引入期结束，进入成长期。 成长期，产品的销售量（额）和利润迅速增长的阶段，两者的增长率都较高。 成熟期，产品的销售量（额）依然增长，但增长速度放缓甚至缓慢下降，销售总量（额）虽比其他各期都大，利润却开始下滑。 衰退期，指产品的销售量（额）加速递减，利润更快地下降，直至负值。 产品生命周期各阶段的划分并无一定的标准。通常按以下几种方法划分： （1）类比法，即根据类似产品的发展情况，进行对比分析判断。 （2）按销售增长率划分，即用销售增长率的数据，确定数量标准，区分生命周期的各个阶段。 （3）按普及率划分，产品普及率小于5%时为引入期；普及率5%~50%时为成长期；普及率50%~90%时为成熟期；普及率达90%以上时，则进入衰退期。 产品生命周期不是产品的使用寿命。 产品使用寿命是指产品实体的消耗磨损，它是具体的有形的变化，受消费过程中使用的时间、强度、维护保养以及自然力的作用等因素的影响。 产品生命周期是指产品的市场寿命，是从产品的市场销售额和利润额的变化来进行分析判断，研究产品的销售情况及获利能力在时间上的变化规律。产品生命周期受国民经济发展、科学技术进步、市场竞争、产品创新和顾客需求变化等因素的影响较大。 产品生命周期曲线与正态分布曲线相似，它反映了变化的基本形态，是一条理论曲线。实际上，有的产品生命周期曲线，确与S形曲线相似，但大多数产品的生命周期曲线，并非都那么典型。由于