武昌理工学院商学院市场营销学课件 产品策略.pptVIP

市场营销学 武科大中南分校市场营销精品课程组 一、产品概念 １、传统的产品：劳动创造出来的实体产品． ２、现代营销认为：能够提供市场使用和消费，可满足消费者需求的实体产品和无形产品的总和． 二、整体产品概念 案例：麦当劳整体概念７Ｆ １、新鲜fresh:生菜鲜绿，鱼肉洁白，优良冷冻和通风 2、饱filling:快餐物美价廉，多面包屑，让人吃饱，同时 搭配营养 ３、快fast:节省时间，高速旁 ４、油炸frid:美国人喜欢油炸，但不愿意家里油味 ５家庭family:忙碌的人不常在家，符合要求，干净清洁 ６、浪漫fantasy:家庭外的一种享受，有不同风格 ７、福特主义fordism:统一标准，降低成本 分析：麦当劳产品的三个层次？你认为麦当劳全球成功 的原因是什么？ 三、大质量 １、含义：内在质量，外在质量和产品服务质量． ２、全面质量管理ＴＱＭ 现代企业的竞争是大质量的竞争。 思考：从产品的三个层次和质量管理　　　　　角度思考，顾客另外找买主的原因有哪些？ 客户另找卖主的原因 1% 由于买方人员亡故 3% 由于营业地点变更 5% 由于顾及其他朋友关系 9% 由于竞争者争取客户 14% 由于客户对服务不满意 四、产品组合 １、定义：生产经营各种产品各个品种，规格，相互搭配，形成竞争优势． 思考：分析中国移动的三大品牌：全球通，神州行和动感地带，他们各自特点以及他们顾客群体的特点。 实战：如果你自己开个小店，产品搭配有什么讲究？ 2、产品线的深度、宽度和相关性 产品线：企业密切相关的一系列产品。它包括三要素：深度、宽度和相关性。 （1）宽度：企业拥有的产品线的数目。 （2）深度：企业每条产品线上的产品数目。 （3）相关性：产品线之间应该有关联性。 分析：娃哈哈从儿童饮料市场延伸要童装行业利与弊。 案例 武汉思远教育有三条产品线：双N,千人工程、2030. 请大家收集相关资料，分析这三条产品线各自的消费群，并找到企业的广告语。 五、产品生命周期plc 1、定义：产品从投入市场到退出市场的整个过程。 2、产品生命周期的四个阶段： 导入期：产品刚投放市场。 成长期：已经被接受熟悉，渠道建立了，成本下降 ，竞争激烈 成熟期：产品改良，市场改良，和营销组合改良． 衰退期：销量迅速下降，要么退出要么转产． 一般，前期－造势，中期－品牌，后期－销量，分别 找出一种产品处于这四个阶段． 六、品牌、商标和包装 （一）品牌 1、品牌：营销之父PHILIP KOLTER 提出: 品牌是一种名称,名词,标记,符号或设计或者 他们的组合运用,其目的是为了辨认某个销 者或某群销售者的产品或者劳务,并使得与 竞争对手的劳务或者产品出去开来. 品牌赏析 如果人类失去联想，世界将会怎么样？ ２、品牌名称设计要注意的问题 1)个性.请大家说说认为有个性的品牌 2)别致.要体现美感,能产生美好的联想.如:红豆，伊人网 3)易记.1747 4)语言差异. 可口可蜡 金鸡 5)习俗.名称设计尽可能不要与民族的习俗违背. 6)寓意.要有一种理念.中芯国际 3、品牌保护—构筑品牌的防火墙 （1）自我保护 （2）传媒保护 （3）政府保护 假冒伪劣成为黑色经济． NOKLA 哈娃娃 歪歪爽 （二）商标 １、定义：由文字，图形或者文字与图形结合而形成的，经过注册后享用法律保护的商品标志． ２、商标的作用：易于区分，方便宣传，便于购销，维护企业，增加可信度，促进新产品销售（借势） （三）包装 　１、定义：一是包裹商品的包扎物，一是经过生产设计把商品放在容器里的一种活动． 　思考：古代出口国外的商品主要有那些？他们是如何包装运输的？ 　２、包装的作用：保护商品，促进销售，增加利润 　３、包装设计的要求：坚固耐用，经济，美观，有针对性 案例：稀世宝矿泉水 英国搞笑的商品包装说明 安眠药：服用此药会产生困意 点心的包装，盒底印着“请勿将盒倒置” 一只吹风机的使用说明提醒消费者：请不要在睡眠时使用； 一块肥皂的使用说明：与普通肥皂的使用方法相同 一种品牌的圣诞彩灯上注明：只能在户内或户外使用。 .“超人牌”服装厂在衣服标签上注明：穿上它不会使你变得会飞 武科大中南分校精品课程组 武汉科技大学中南分校市场营销精品课程组 2008-12 第七章 产品（product)策略 形式层：产品的品牌、标志和外包装 2 核心层：产品的基本效用和功能 3 1 延伸层：附加的服务 3 3 三个层次 68% 由于一线服务人员态度冷漠 思考：这对我们营销人有什么启示