武昌理工学院商学院市场营销学课件 营销渠道的选择.pptVIP

模块二：营销专业综合技能训练 实训5：营销渠道的选择 ［实训操作流程］ ［流程1］学生课前预习相关知识点 ［流程2］课内师生互动 ［流程3］渠道了解程度调查实训 ［流程4］渠道选择案例观摩及解析 ［流程5］课堂演练：用特殊渠道切入市场 ［流程6］归纳总结 ［流程7］实训思考与练习 ［流程1］学生课前预习相关知识点 一、营销渠道的功能 市场营销的真谛是要以顾客能接受的价格，在适当的时间，适当的地点，以适当的方式提供给目标市场，从而满足消费者的需要，最终实现企业的市场营销目标。 1、营销渠道的涵义 营销渠道指产品或服务在从生产者向消费者或用户转移的过程中，帮助转移所有权的所有企业或个人，包括某种产品供、产、销过程中的所有有关企业和个人。 2、营销渠道的功能 （1）订货（ordering）功能与交易谈判（negotiation）功能。 （2）结算（payment）功能。买方通过银行和其他金融机构向消费者支付账款。 （3）配送功能，又叫物流（physical possession）功能。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 （4）信息（information）收集和传播功能，收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。 （5）促销（promotion）功能，对企业所提供的产品发送和传播富有说服力的材料以达到吸引消费者的目。 （6）融资（financing）、承担风险（risk taking）功能，获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用，在执行渠道任务过程中承担有关风险。 （7）服务（service）功能。服务支持是渠道提供的附加服务（信用、交货、安装、修理）。 3、营销渠道的作用 （1）结构简单化； （2）销售产品与提供服务的快捷途径，提高工作效率； （3）分级、搭配、储存、运输、分担风险，促进商品流通； （4）节约交易成本； （5）信息发布渠道； （6）洽谈业务，开展商务活动的场所，提供培训的园地。 4、营销渠道的流程 营销渠道的流程是指产品从生产者那里向最终消费者或用户流动的过程。在流动过程中存在物质的或非物质形式的运动流，渠道则表现为这些流的载体。 为了实现产品从生产者向用户的转移，营销渠道中的成员执行的活动在运动中形成不同种类的“流”，这些流程将组成渠道的各类组织机构贯穿起来。 按菲利普.科特勒的说法营销渠道的流程分五大流程发生，即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。 （1）实体流程 实体流是指实体原料及成品从生产领域向消费领域转移的过程中一系列产品实体的运动。它包括产品实体的储存以及由一个机构向另一个机构运输的过程，同时还包括与之相关的产品包装、装卸、流通加工等活动。物流活动使产品从生产领域向消费领域转移得到了实质保证。 （2）所有权流程 所有权流又称为商流，是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。它包括产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列的买卖交易活动。在前例中，原材料及零部件的所有权由供应商转移给制造商，电脑所有权则由制造商转移到代理商，而后到顾客。 （3）付款流程 付款流程也叫货币流，它是指货款在各市场营销机构之间的流动过程。例如顾客通过银行或其他金融机构向代理商支付账单，代理商扣除佣金后再付给制造商。此外还需付给运输企业及仓库。一般来说，付款流与所有权流正好是反方向流动。 （4）信息流程 信息流是指产品从生产领域向消费领域转移的过程中所发生的一切信息收集、传递和加工处理及利用活动。它包括制造商向中间商及客户传递有关产品、价格、销售方式等方面的信息，也包括中间商及客户向制造商传递购买力、购买偏好、对企业产品及销售状况的意见等信息，它是一种双向的流动。通常渠道中每一相邻的机构间会进行双向的信息交流，而互不相邻的机构间也会有各自的信息流程 （5）促销流程 促销流是指企业为了销售产品，通过广告、人员推销、公共关系等活动对顾客施加一系列影响的过程。所有的渠道成员都有对顾客促销的职责，既可以采用广告、公共关系和销售促进等针对大量促销方法，也可以采用人员推销针对个人促销方法。 二、营销渠道的基本类型 1、直接渠道和间接渠道 （1）直接渠道：是企业采用产销合一的经营方式。直接渠道是生产资料分配渠道的重要类型。 （2）间接渠道：在生产者与消费者之间有中间商叫间接营销渠道。 2、长渠道与短渠道 如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或层次的多少，就有长渠道和短渠道之分。企业只通过一个中间环节在较小地区范围销售产品的渠道，称为短渠道；企业通过一个以上中间环节销售产品的渠道，称为长渠道。这种划分有利于形成长短结合的多种渠道策略 3、宽渠道与窄渠道 渠