西南政法大学管理学院市场营销学课件第七章 竞争性市场营销战略.ppt

第七章 竞争性市场营销战略 企业在竞争性的环境中生存，市场中总是有很多企业能提供相同或相似的产品满足相同的市场需求。 竞争是企业成败的关键，是对企业经营水平的检验和评估。 营销活动的成功不仅要求企业准确地把握顾客现实或潜在的需求，而且要求企业比竞争对手更有效地满足顾客需求。只有做得更好才有继续生存的空间。 在顾客购买能力既定的条件下，竞争状况将在很大程度上影响企业的盈利水平。 所以，企业下一步的工作是根据市场竞争态势制定竞争性营销战略，确立企业自身的竞争优势。 第一节 竞争者分析 “知己知彼，百战不殆”，企业制定竞争战略的前提是充分了解竞争对手，只有了解对手的战略、目标、实力和反应模式才可能发现它的弱点，进而针对其弱点制定自己的营销战略，在最有利的形势下同对手竞争。 一、识别竞争者： 识别谁是竞争者好像很容易，发现经营范围类似、产品相近、规模相当的企业并不需要花费太多的气力。但是，事实上企业现实和潜在的竞争者的范围是极其广泛的。企业在同看得见的竞争对手展开竞争的同时还必须防范另一种风险；可能被忽视的，甚至根本不曾觉察的对手打败。 不能系统开展竞争者识别工作的企业很容易患上“竞争近视症”，即一些企业只注意表面的竞争者，无视潜在竞争者的威胁。而这种疾病可以称得上是企业经营中的恶疾，很容易导致企业整体经营活动的失败。 识别竞争对手的工作并不简单，需要采用系统的方法进行周密的分析，而且要随时注意市场环境中的新特点和新动向。 识别竞争者有两种角度： （1）行业结构的角度。生产同一种类型，或功能相近、在使用价值上可以相互替代的产品的同行业企业，互为竞争对手。 （2）市场观点的角度。凡是力求满足相同顾客需求或服务于同一顾客群的公司互为竞争对手。从市场观点的角度出发，竞争对手的范围更宽了。 二、识别竞争者的战略和目标： 企业一旦锁定它的首要竞争者后，下一步的工作就是分析竞争者的特点，分析它们的战略和目标。 1．识别竞争者的战略 2．了解竞争者的目标-- 1．识别竞争者的战略 战略是企业为获得竞争优势而进行的全局性谋划。竞争者的战略将指导和影响着它的经营目标、计划和经营活动。 一个特定的目标市场中推行相同战略的一组企业构成了一个战略群。一个行业由若干个战略群构成。同一个战略群中的企业竞争关系最直接，竞争强度也最高。 识别竞争对手的战略是一个长期、动态的工作。企业必须不断地观察竞争者的战略，富有活力的竞争者的战略可能随着市场条件的变化和时间的推移出现调整、修订甚至改变。成功的企业必须跟踪竞争者最新的战略发展动态，以此为基础制定自己的竞争战略。 2．了解竞争者的目标 利润是竞争者永远的目标，但是每个公司对长期和短期利润的重视程度不同，对合理利润水平的设定也不同。 竞争者的目标很可能不是单一目标，而是一个目标组合，包括获利能力、市场占有率、现金流量、成本控制、技术成果和服务水平等等。了解竞争者的目标就是要控究它们的目标组合的内容、侧重点以及先后次序，以此为基础就可以预测它们对不同竞争性行为的反应。 企业还应随时了解竞争对手进入新的细分市场或开发新产品的目标，预先有所准备或制定应对措施。 三、评估竞争者的实力和反应 1．评估竞争者的实力 每一位竞争者能否有效地实施其战略并达到目标，取决于它们的实力。 评估竞争者的实力包括评估竞争者的资源、能力、竞争优势和劣势。企业可以通过收集竞争者过去的重要业务数据分析它们的优势和劣势，也可以通过向中间商、顾客开展市场调查来了解竞争者的实力；还可以跟踪竞争者各项财务指标的变化情况，特别是利润率和周期速度来分析竞争者的经营状况；最后也可以聘请专业的调查公司进行专门的调查。 2．判断竞争者的反应模式 企业的市场营销活动，必将引起竞争对手的某种反应。这种反应反过来又会影响企业的市场营销活动的效果，这就是市场竞争的博弈过程。 不同竞争对手的反应模式存在差异。竞争者的反应模式首先受到竞争者的经营哲学、企业文化、经营理念的影响；其次受行业竞争结构的影响，有的行业竞争平衡很容易被打破，有的行业竞争者能在很长的时间里保持相对和平共处的状态；最后，竞争者的反应模式还受到竞争者自身战略、目标和实力的影响。 常见的竞争者反应模式有： （1）从容不迫型。竞争者对其他竞争者的行动没有迅速的反应或者反应的强度低。采取这种反应模式的竞争者可能实力很强，认为其他竞争者的行动对自身没有大的威胁；也可能实力很弱，没有能力做出迅速的反应；还可能是营销情报系统反应迟钝，没有把市场变化及时传递到决策部门。 （2）选择型。竞争者对某些类型的行动做出反应，对其他类型的行动不予理会。 （3）凶狠型。竞争者对任何影响到目标市场的行动都会做出迅速而强烈的反应，而且对抗到底。 （4）随机型。这类竞争者的反应没有固定的模式，