西南政法大学管理学院市场营销学课件第十六章 市场营销新发展.ppt

第十六章　市场营销新发展 近十几年来，企业营销活动的环境因素发生了深刻的变化，其中最引人注目的是以互联网、知识经济、高新技术为代表，以满足消费者的需求为核心的新经济迅速发展。 市场营销的新领域和新理论层出不穷，其中最重要的发展方向包括：网络营销、客户关系管理、绿色营销和体验营销。 第一节　网络营销 一、网络营销的定义： 网络营销是利用计算机网络、现代通讯技术以及数字交互式多媒体技术来实现营销的现代营销方式。 网络营销是以现代营销理论为基础，贯穿于企业经营的整个过程中，包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务等多个环节。所以，不能简单狭隘地将网络营销理解为网上销售产品，它实际上是以网络技术为基础的包括营销活动全过程的营销形式。 二、网络营销的特点： 相对于传统的营销方式而言，网络营销具备以下特点： 1.虚拟性。网络营销本身依附于虚拟空间，营销活动的全过程在一种“虚拟”的网络环境中进行。 2.互动性。营销过程中具备信息交流的互动性、产品交易的互动性以及服务的互动性。 3.便利性。网络延伸到哪里，网络营销就可以延伸到哪里，没有地域的限制，没有时间的延迟。 4.服务性。提供全方位、全过程和全天候的服务。利用网络，企业可以同时向大量顾客提供服务，大大提高服务的效率。 5.低成本性。网络营销无店面租金成本，减少了流通环节，节省流通成本。 三、网络营销的具体应用 目前企业开展网络营销的形式主要包括： 1、发布电子广告，传递市场信息。同传统的媒体广告相比，网络广告的费用更低，为中小型的企业提供了平等竞争的机会。 2、开展电子商务。企业在网上实现产品销售、交易和电子支付。 3、开展网络服务。通过网络开展售后服务，提供信息等。 第二节　客户关系管理 客户关系管理是20世纪80年代兴起的新型营销管理思想。一经提出，迅速受到企业界的重视和广泛应用。 一、客户关系管理的内涵 顾客关系管理即CRM，是指通过建立、保持、并且加强同最终客户、分销商和合作伙伴的长期关系，并以此提升企业业绩、实现企业自身目标的一种营销策略。其核心思想是以客户为中心，提高客户满意度，改善企业同客户的关系，培养客户对企业及其产品的特殊偏好，从而提高企业的竞争力。 二、客户关系管理的内容 客户关系管理的内容主要包括销售管理、客户信息管理、客户满意度管理三大部分。 1、销售管理 客户关系管理认为销售过程决定销售结果。 2、客户信息管理 对客户的信息进行监测、分析和管理 3、客户满意度管理 客户满意度指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与预先的期望值比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。 第三节　绿色营销 绿色营销是企业市场营销活动在近年发展的一个新趋势，它为传统的市场营销引入了一种新的理念和思维方式，将成为21世纪营销发展的主流。绿色营销发展的背景是20世纪60年代后，全世界的生态环境持续恶化，人们越来越多地意识到环境保护问题的严重性和紧迫性。 一、绿色营销的概念 绿色营销的概念有广义和狭义之分。从广义上说，绿色营销是指企业在营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，又自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销又称为伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企业利益和环境利益的协调，既要充分考虑消费者的需求，实现企业利润的目标，也要充分考虑保持生态平衡。狭义的绿色营销又称为生态营销或环境营销。 二、绿色营销的特点 绿色营销的特点表现在： 1、绿色营销以绿色消费为前提 消费需求是低层次向高层次发展，绿色需求是较高层次的消费观念。 2、绿色营销以绿色观念为指导 绿色营销以满足消费者的绿色需求为中心，为消费者提供能有效防止资源浪费、环境污染以及损害健康的产品。 3、绿色营销以绿色法治为保障 绿色营销是着眼于社会整体利益的新观念。在竞争性市场上，必须有完善的法律制度作为保障，以法律制约市场行为主体的行为，维护全社会的长远利益。 4、绿色营销以绿色科技为支撑 技术进步是产业进行的决定性因素，绿色产业的形成必然以绿色科技为支撑。 三、绿色营销的实施 企业实施绿色营销的工作内容包括树立绿色营销观念和确定绿色营销组合。 1、树立绿色营销观念 绿色营销观念应该渗透到企业的各个部门，不仅仅是营销部门，还包括设计部门、采购部门、生产部门等。 2、开发绿色产品 绿色产品应该具备以下特点：（1）产品本身的安全性和卫生性；（2）产品在使用过程中不会污染环境；（3）产品应尽可能的减少能源消耗；（4）产品容易回收处理，或者能够重复使用；（5）产品生产过程中实现绿色化；（6）产品包装不会污染环境，可以回收处理。 3、制定绿色产品价格 绿色产品价格的主要特征是反映环境成本，即绿色