西南政法大学管理学院市场营销学课件第十二章 促销策略.ppt

第十二章　促 销 策 略 促销活动实质上是一个沟通过程，它的主要任务是将有关企业和产品的信息传递给目标市场上的顾客，以达到扩大销售的目的。 企业可供选择的促销方式有四大类：广告、人员推销、营业推广和公共关系。 第一节　促销组合 促销，是促进销售的简称，意指营销人员通过各种方式将有关企业及产品的信息传递给消费者或用户，影响并说服其购买某项产品或服务，或至少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生信任和好感的活动。 促销的实质是卖方企业与现实和潜在顾客之间进行信息沟通的过程。 现代促销方式可分为人员促销和非人员促销两大类。 人员促销指派出推销员直接访问潜在顾客；非人员促销又分为广告、营业推广和公共关系等多种。促销组合，即对这几种促销方式进行选择、运用的策略，同时还要决定促销预算的分配。 现代企业处于一个复杂的市场信息沟通系统之中。企业要将信息传递给中间商、消费者和公众，中间商也要与其顾客及各种社会公众保持信息沟通，同时，各组织、群体又要对来自其他群体的信息反馈。 一、信息沟通过程 一个信息沟通模式应能回答5个问题： （1）谁； （2）说什么； （3）通过什么渠道或媒介； （4）对谁说； （5）有何效果。 二、促销组合决策过程 既然促销的实质是信息沟通，促销决策的过程也就是制定沟通计划的过程--。 1、确定目标受众 在促销决策中指确定企业产品或服务的目标顾客，包括实际使用者、影响者、购买决策者等与购买活动有关的人员，他们都是企业促销的目标受众。 2、确定沟通目标 发送信息的企业要确定自己希望从目标顾客那里得到什么反应，即沟通的目标。促销活动的目标实际是使潜在顾客从目前的心理准备阶段进入更接近做出购买决策的下一个层次。为此，信息发送者首先要了解目标顾客现在处于购买准备过程的哪一个层次；然后，促其转入下一层次便成为促销的目标。 购买决策的准备过程包括5个层次： （1）认知。（2）了解。（3）偏好。 （4）确信。（5）购买。 3、信息设计 理想的设计应能引起目标顾客对促销信息的注意，产生兴趣，引起购买欲望，直到采取购买行动。 信息设计需要解决以下问题：要有一个极富感染力和说服力的主题；表达要合乎逻辑；表达的形式要引人注目；必要时选择可信度高的专家或名人充当信息发送者。 4、选择信息传播媒体 主要有人员和非人员两大类信息沟通渠道。 人员沟通渠道通过面对面交流或电话访问达到信息的传递，这是一种双向的沟通，能立即得到对方的反馈，因此效果较好。 非人员渠道是一种意向沟通，包括大众传播媒介和为向目标顾客传递促销信息而设计的各种活动。 5、制定促销预算 即决定在促销方面花多少钱。这是企业面临的最难制定的营销决策之一。几种常见的促销预算制定方法 （1）量力支出法 （2）销售额百分比法 （3）与竞争者保持平衡法 （4）目标任务法 6、制定促销组合 即如何将人员推销、广告、营业推广和公共关系几种促销方式既经济又有效地配合起来，发挥最大作用。 广告是一种高度大众化的信息传递方式。 人员推销是面对面的直接信息传递，说服的效果最好。 与广告相比，有3个特点：一是灵活；二是促进买卖双方建立友谊，保持长期关系；三是推销人员能及时得到购买与否的反馈。 营业推广是企业在某一段时间内采用特殊的手段或方法对消费者或中间商进行强烈刺激，以激励他们对特定产品或服务的较快或较大量地购买。营业推广多用于短时期的特别促销。 公共关系是一种间接的促销方式，并不要求达到直接的销售目标，但它对企业仍具有特殊意义，主要因为多数人认为新闻报道较广告更为客观、可信。 三、制定促销组合时应考虑的因素 （1）促销目标。促销目标有企业试图刺激的需求类型之别。 （2）市场类型与产品特点。产业市场和消费者市场在顾客数量、购买量和分布范围上相差甚远，各种促销方式的效果也不同，最大的区别在产业市场上更多采用人员推销，而消费者市场上大量采用广告。 （3）“推”与“拉”的策略。企业促销活动的总构想有“推”与“拉”之分。 （4）产品生命周期所处阶段。对处于生命周期不同阶段的产品，促销目标通常有所不同，适合采取的促销方式自然也不同。 第二节　广告策略 广告是诸促销方式中采用最为普遍的一种，也是改革开放以来我国发展速度最快的促销方式。广告业已成为发展迅速的一项大行业。从定义上看，广告是利用大众传播媒介传递信息的促销方式。 一、广告的概念 广义的广告指一切利用传播媒体向公众传递信息的活动，包括经济和非经济两大类。狭义的广告专指企业通过各种付费传播媒体向目标市场和社会公众进行的非人员式信息传递活动。广告的目的在传播有关企业及产品的信息，促进目标顾客增加购买。 广告的定义有几个要点： （1）广告要由明确的广告主公开支付费用。 （2）广告要通过诸如电广播、报刊、网络等传播媒体来