西南政法大学管理学院市场营销学课件第一章 市场营销概论.ppt

主讲： 整合营销的特征 1、在整合营销传播中，消费者处于核心地位。 2、对消费者深刻全面地了解，是以建立资料库为基础的。 3、整合营销传播的核心工作是培养真正的消费者价值观，与那些最有价值的消费者保持长期的紧密联系。 4、以本质上一致的信息为支撑点进行传播。企业不管利用什么媒体，其产品或服务的信息一定得清楚一致。 5、以各种传播媒介的整合运用作手段进行传播。 （二）关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 关系营销的本质特征 （1）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。 （2）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。 （3）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益。 （4）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。 （5）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪顾客、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度。 （三）网络营销 简单来说，网络营销就是利用互联网为手段开展营销活动。 （二）产品观念 条件： 社会生产力不发达，供不应求； 卖方市场 方式： 质量 利润 实例： “酒好不怕巷子深” （三）推销观念 条件： 社会生产力不太发达，供求趋于平衡； 卖方市场转向买方市场 方式： 推销 方式 利润 （四）营销观念 条件： 社会生产力水平提高，供过于求； 买方市场 方式： 需求 利润 实例： 可口可乐、麦当劳、IBM （五）社会营销观念 条件： 社会生产力发达，供过于求； 买方市场 方式： 利润 眼前需求 长远需求 社会需求 实例： 安利、可口可乐、麦当劳、IBM 五种营销观念的异同 社会利益 企业利益 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 整体营销 市场需求 社会营销观念 企业利益 通过满足消费者需要而获利 整体营销 市场需求 市场营销观 念 新观念 加强推销 产品 推销观念 提高产品质量 产品 产品观念 通过扩大销售量，增加利润 提高生产效率 产品 生产观念 旧 观念 目 标 方 法 重 点 营销观念 营销观念和推销观念比较 工厂 产品 推销和促销 通过销售获得利润 市场 顾客需求 整体营销 通过顾客满意获得利润 出发点 重点 方法 目的 （1） 推销观念 （2） 营销观念 二、市场营销理论的新发展 （一）整合营销 整合营销是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增殖的营销理念与方法。 ??? * * 曾德国 教授 电话邮箱:cqdeguo@163.com http://中国大学指南.cn 本章学习目标： ★了解市场营销学的来龙去脉，理解市场营销学的学科性质、研究对象及方法。 ★掌握市场营销的内涵，领会和理解与市场营销的一系列核心概念。 ★知晓五种不同的营销观念的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。 ★了解市场营销的新发展。 第一章 绪 论 ˙市场营销学的产生与发展 ˙市场营销学的研究对象、内容 ˙市场营销学的核心概念 ˙营销观念及其演变-- 第一节 市场营销学的产生与发展 市场营销学的产生与发展 市场营销学在我国的发展-- 一、市场营销学的产生与发展 （一）市场营销学产生的历史背景 1.市场规模迅速扩大 2.工业生产急剧发展 3.分销系统发生变化 4.传统理论面临挑战 (二)市场营销学产生发展的历史 1.初创阶段（19世纪末——20世纪初） 2.应用阶段（20世纪30年代——二战结束） 3.变革阶段(二战结束——20世纪70年代） 4.创新发展阶段(20世纪80年代至今) 二、市场营销学在我国的传播与发展 （一）引进时期（1978～1982年） （二）传播时期（1983～1985年） （三）应用时期（1986～1988年） （四）扩展时期（1988～1994年） （五）国际化时期（1995～） 第二节 市场营销学的研究对象和内容 市场营销学的性质 市场营销学的研究对象 市场营销学的研究内容-- 一、市场营销学的性质 总的来看，市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论之上的综合性应用科学，属于管理学的范畴。 （一）市场营销学是一门综合性科学 （二）市场营销学是一门应用科学