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?广告策划与管理 ??? ? 广告，常常在我们的周围像空气一样地弥漫着。它无时不在、无处不有。 ? 两则手机短信：名人雨洁海飞丝，幸福生活美滋滋； ??????????????蒂花之秀夏士莲，出门低头就捡钱； ??????????????清逸飘影伊卡璐，好远到来挡不住； ??????????????花香采乐索芙特，没事你就偷着乐。 ? ??????????????祝你百事可乐、万事芬达、天天高乐高、年年娃娃哈！ ? 广告大对决：一人爬墙出校，被校长抓到了， ????????????校长问：为什么不从校门走？ ????????????答曰：美特斯邦威，不走寻常路。 ????????????校长又问：这么高的墙怎么翻过去的啊？ ????????????他指了指裤子说：李宁，一切皆有可能。 ????????????校长再问：翻墙是什么感觉？ ????????????他指了指鞋子说：特步，飞一般的感觉。 ????????????第二天他从正门进学校，校长问：怎么不翻墙了？ ????????????他说：安踏，我选择，我喜欢。 ????????????第三天他穿混混装，校长说：不能穿混混装！ ????????????他说：穿什么就是什么，森玛服饰。 ????????????第四天他穿背心上学，校长说，不能穿背心上学。 ????????????他说：男人，简单就好，爱蹬堡服饰。 ????????????校长说我要记你大过。 ????????????他说：为什么？ ????????????校长说：动感地带，我的地盘我做主！ ? 在现代社会，虽然有越来越多的社会组织和消费者抱怨广告干扰了消费者的正常生活，但有一点可以肯定的是，在有广告的国家或地区，消费者已逐步形成不能脱离广告而生活。脱离了广告，消费者有时会感到生活得近乎盲目。 对于消费者来讲，广告的作用可以概括为这样一些方面： 可以提高消费者的生活水准；为消费者提供了许多生活情报； 可以增长见闻、充实知识；有助于消费者识别商品，起到指导消费的作用； 可以增加消费者选择产品（甚至可以上升到选择生活）的机会； 可以减少消费者误购产品及滥用产品的可能；可以促进消费者生活合理化； 能向消费者介绍许多新的生活方式等等。 ? 广告既是一门科学，又是一门艺术。在当今社会,随着市场经济的不断发展和市场竞争的日益激烈，广告已成为现代企业拓展市场不可缺少的工具和手段。 广告又是一个人才密集、技术密集、知识密集型的产业。 ? 学习广告学，可以增长知识、扩大视野、提高审美情趣、了解经济信息、方便日常生活，可以说是集知识的学习和应用于一体。 ? 什么是广告？有人说，广告就是以适当的信息，经过适当的“包装”，在适当的时机，投入适当的预算，通过适当的媒体，针对适当的目标受众所进行的沟通说服活动。 简而言之，广告就是要找对人、说对话，而且还要说得好。 ? ? 广告是盐——《寓言中的经济学》选摘，北京大学出版社，2005年1月 好厨子一把盐，坏厨子也是一把盐。产品营销成于广告，也败于广告。正是在这种意义上，我们说——广告是盐。 古印度《百喻经》中有一则“愚人吃盐”的寓言，说的是，有一个愚人到别人家去做客，他嫌菜没有味道，主人就给他加了点盐。菜里加盐以后，味道好极了。愚人就想，“菜之所以鲜美，是因为有了盐。加一点点盐就如此鲜美，如果加更多的盐，岂不更加好吃？”回家之后，他把一把盐放进嘴里，结果又苦又咸。 广告对产品销售的作用正如盐对菜味道的作用一样。“广告” 一词来自古希腊语，意思是“大喊大叫”。在现代经济中，“不喊不叫”没人知道，酒好也怕巷子深。但喊多了，岂不也会让人烦吗？何况把资源都用于“大喊大叫”，不干实事，产品没特色或者质量差，谁会去买呢？ 盐使菜味道好的基础还是菜本身，如果用烂白菜叶子或臭鱼烂虾去做菜，盐加的再适当也没用。同样，广告起作用的基础还是产品的特色与质量。许多企业的误区正在于混淆了广告与产品的关系。菜的好坏关键在菜本身，产品销售好坏关键也在产品。 名牌企业之所以成为名牌，主要靠的不是广告，而是产品。谁都知道耐克是名牌，但这个名牌首先是做出来的，而不是靠广告吹出来的。耐克鞋的创始人经过多次试验，做成了鞋底的空气垫，使鞋轻便而弹跳力强，穿起来舒服。这就成为它有别于其他鞋的特色。同时，耐克坚持高质量，无论市场多好也不以次充好。在这种高质量产品的基础之上，耐克请受年青人欢迎的篮球明星迈克尔·乔丹作为形象代表，大做广告，这才成就了今日“地球人都知道”的耐克鞋。产品的特色与质量是企业的生命，也是产品销售成功的基础。广告是锦上添花。 当然，菜再好也离不了盐，产品再好也要广告宣传。广告对产品销售的成功有着重要作用。我们经常说企业的差异化战略，其实就是说，企业要创造出有自己特色的产品。有些产品特色容易辨认，例如，外形、包装上