论广告运作的科学与艺术之争l论文.docVIP

首都师范大学科徳学院 PAGE 1 摘要 广告的科学性与艺术性之争直接起源于2O世纪6O年代发生的广告“创意革命”时代。其时的广告巨子如大卫·奥格威与威廉·伯恩巴克以及罗素·瑞夫斯、韦伯·扬、李奥·贝纳等，都卷入到这场争论之中。广告创意是这场争论的最大分歧点和根本原因，创意是一个危险的词语，应用得当，广告既精彩又能带来销售；若对其应用不符合广告的真正要求，则会对受众不起效果又赔了血本。争论的结果，广告的本质是科学这一观点已被普遍接受，现代广告运作要坚持以科学构建基础和筹划全局，正确看待和运用广告中的艺术，广告才能收到应有的成效。 关键词:创意；广告；科学；销售；现代广告运作；艺术 Abstract The advertisement of scientific and artistic 60 decade of 20 century directly derived from the advertising originality in the era of revolution. When advertising giant like David Ogilvy,William Bernbach,Rosser Reeves, James Webb Young and Leo Burnett, etc, are involved in the argument. Creative advertising is the biggest differences and debate, creative root cause is a dangerous words, using appropriate, advertising is wonderful and can bring sales, If the application does not conform to the advertising on the real requirements, will not effect on the audience and compensate the unprofitable. The result of argument, advertising is the essence of science this view has been generally accepted, modern advertisement operation to adhere to the scientific basis and overall planning, a correct attitude and use of advertising art, advertising can receive due effects. Key words: Creativity, Advertising, Science. Sales, Modern advertisement operation, Art 1 目 录 TOC \o 1-4 \h \z \u 第1章 绪论 4 1.1 广告“科学与艺术”之争的历史背景 4 1.2 探究广告的本质 5 第2章 创意与广告 5 2.1 双方对创意的意见分歧 5 2.2 创意的本质 6 第3章 广告的本性 7 3.1 广告大师留下的数据 7 3.2 调查：广告运作的基础 8 3.3 销售：广告运作的目的 9 3.3.1 为消费者做广告 9 3.3.2 销售量是杰出广告的首要标准 10 第4章 用事实说话：脑白金对广告运作的启示 11 4.1 脑白金：对中国消费者的准确研究 11 4.2 对脑白金广告的科学评价 12 4.3 脑白金：创意同样靠科学 13 第5章 广告的本质是科学 14 5.1 广告运作是科学工作 14 5.2 正确看待艺术与广告的关系 14 总结 16 参考文献 17 附录 18 致谢 22 1 第1章 绪论 1.1 广告“科学与艺术”之争的历史背景 广告的科学性与艺术性之争直接起源于2O世纪6O年代发生的广告“创意革命”时代。其时的两位广告业巨子——大卫·奥格威与威廉·伯恩巴克分别积极推行并极力倡导的科学创意主张与艺术创意主张，是这场争论的导火线。在当时“85％的广告是没有人看的”情形下，广告必须追求创意，而这场关于创意是否服从科学规定性的争论，自然受到整个广告界的极大关注。当时几乎所有著名的广告人，除奥格威与伯恩巴克两位主将之外，像罗素·瑞夫斯、韦伯·扬、李奥·贝纳等，都卷入到这场争论之中。 早在2O世纪初期，被人称为“硬性销售派”(亦称原因追究法派)的广告人约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔等