蒙牛—超女成功公关案例.docVIP

一：蒙牛—超女成功案例 蒙牛通过出资打造“超女”平民偶像，已经打破了品牌=美女的营销怪圈。酸酸乳“酸酸甜甜”的滋味与“想唱就唱”的率性黏结在一起，改变了人们心中的主流观念。“蒙牛酸酸乳”把销售系统和媒介系统进行了一次整合。从产品的包装、售点的宣传单页、终端的路演推广均和媒体宣传步调一致，把消费者的关注度集中到一点，是一次巨大的成功公关案例。 2005年中国的演出市场上，最为引人注目的现象就是湖南卫视的“第二届超级女声大赛”了。然而湖南卫视举办的第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但并没有引起太大的关注。可这一次却达到了轰动全国的地步。除了早期的春节联欢晚会，估计还没有哪一个电视节目会像“超级女声”这样，让那么多的中国家庭的电视机同时集中到一个电视台，让那么多媒体跟踪报道，成为全国城乡那么多百姓时尚的街头巷尾议论的话题。就因为在第二次大赛的背后，出现了一个中国商界的巨人——“蒙牛乳业集团”，造成了两届超级女声大赛如此大的差异，第二届超级女声大赛与蒙牛的联手带来了他们的共赢，三个同样渴望获取更大辉煌的品牌在各自领域各司其职、相互作用，结果也使得此次活动取得了十分良好的效果。 1．蒙牛的老总目标决策明确，实现了产品的创新。液态奶的发展在经过几年的高速发展后，已经进入了一个平稳的发展期，同时也迎来了多事之秋，越来越白热化的价格战、渠道战、促销战使得部分企业开始透支了自己的资源。摆脱同质化日益严重的泥潭，成为更多乳品企业几乎是唯一的选择，怎样快速发展才是摆在大家面前的一个问题。而蒙牛董事长牛根生认识到：“思路决定出路，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案”、“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年轻人在日常生活中喜爱和引用呢？”年轻人这一群体的定位，是蒙牛酸酸乳打入市场的前提，为蒙牛的市场提供了保障。 2．蒙牛看准了机会，敢于投资。第一届超级女声虽然产生了一定的影响力，但其波及的范围还不是很大，但蒙牛却以独到的眼光发现了它潜在的巨大影响力，在第二届中成为了其幕后赞助者。同时，蒙牛还表现出了足够的胆量，大胆投资。两个月就跟“超女”拍板了，花2000万买断了“超女”的冠名权。 3．“超女”的成功主要在于其参与、评审的制度别出一格。首先是海选，社会上的每个爱唱歌的女性，不论唱法、不论外型、不论地域都可以免费报名参与。这实现了“想唱就唱”的口号，给予了每个人成名的机会。特别是在其评审制度上，大众评委的加入就是一大突破。现在的人们已经不再满足于欣赏由专家们评出来的演员，而是希望自己也能参与到制造明星的过程中，“超女”就实现了由落选的选手和其他各行各业的民众组成的评委团，其分赛区和总决赛的前三名甚至直接由观众的短信票数决定。 4．精心制作广告宣传。蒙牛聘请第一届超女季军张含韵为酸酸乳产品的形象代言人，并量身定做广告曲《酸酸甜甜就是我》，在电视广告、广播上做大量的宣传；蒙牛的一切活动，如产品包装、海报、电视广告、网络广告、广播广告都与“超女”挂钩；蒙牛的300多场街头演唱及派发的200多万张DM，其借助自身的销售网络，为“超女”做大量宣传，这些在很大程度上增强了“超女”的知名度，同时也推动了自身产品的销量。 5．蒙牛与湖南卫视的真诚合作，实现双赢。从合作开始，湖南卫视就为超级女声节目倾尽资源。湖南卫视台台长甚至说：“除了湖南卫视不能叫蒙牛台，我们所有的资源都给你！”为蒙牛提供了15秒的插播广告及现场广告牌等。同时蒙牛为“超女”也做了大量的贡献，在许多公交车、户外灯箱和平面媒体广告上，都留下了“超女”们的倩影，使“超女”成为了全国城乡那么多百姓街头巷尾议论的话题，增加了湖南卫视的收视率。 “超女”引来了更多人的关注，带来了湖南卫视收视率和社会声望急剧上升，同时蒙牛乳业集团也获得了巨大的收益。“超级女声”其实就是“超级女生”，蒙牛要将牛奶饮料变为时尚饮品，他们的对象都是“年轻人”这个时尚一族，它适应了年轻人对时尚疯狂追求这个时势。蒙牛不遗余力地投钱于超级女声，推广“蒙牛酸酸乳”品牌，是为了突破在纯牛奶市场的价格竞争，从原先“做大”转为“做大”与“做强”并重。由于连年的价格战，传统的纯牛奶市场利润已越来越薄。酸奶这个增长点已经被整个行业瞄上，酸奶是乳制品种类中相对利润最高的品种。蒙牛乳业对“超女”仅仅两年的投资，“酸酸乳”就博得了巨大的知名度：酸酸乳如影随形跟着“超女”比赛转战全国，“超女”既然成为当年热门的文化与商业词汇，“酸酸乳”也顺理成章在“粉丝”中口口相传。 根据当时某营销咨询公司的调研组6月份在上海的调查数据，蒙牛酸酸乳已经成为“酸性乳饮料”的消费者第一提及品牌，在10—25岁女性的目标受众之中，酸酸乳的第一提及率高达45%。 一般来讲，一个企业的产品线需要考虑几种产品的生产与销售，即形象产品、规模产品、利润产品。形象产品就是与