从通道过剩走向品牌价值.pdfVIP

2016.5 从通道过剩走向品牌价值* 舒咏平 甘世勇 渊华中科技大学新闻传播学院 武汉 430074 冤 摘要院社会化媒体带来个体传播便捷局面 为企业营销传播插上了通道的翅膀 但同时也引发企业 传播的新挑战 具体表现为数量饱和尧开发不足尧互动不够遥 传统的广告话语 经式微尧媒体通道已被营 销传播或品牌传播所整合尧传播内容资源或品牌价值成为核心 题遥 品牌价值有着多元的解读 其深层 次所 只能是人文价值遥 品牌的人文价值可归结于野立德尧立功尧立言冶 其中又以野立德冶的五个维度要要要 信尧智尧爱尧勇尧礼为核心遥 品牌点点滴滴的传播与接受 无一不是野五德冶之深层人文内涵之折射遥 关键词院传播通道曰通道过剩曰品牌价值曰社会化媒体曰营销传播 中图分类号院F273.2 文献标志码院A 文章编号院1001原862X 渊20 16冤05原0 员源远原00源 新媒体的迅猛发展带来企业传播通道的激 业官方网站作为企业存在的数字载体 几乎为所 增 一定意义上还形成了过剩局面遥 以传播的5W 有企业所重视遥 同时 企业的自有网店尧APP尧QQ 模式审视 传播通道仅仅是中间环节 而要形成 空间尧论坛尧官方微 尧微信公众号也开始得到采 良好的传播效果 从传者尧信源的前端来追寻富 用遥 数据显示院截 2015 年12 月 我国使用互联 有信度的传播内容更显重要遥 网办公的企业比例为95.2% 互联网使用比例 89.0%遥数据还显示 由于社交媒体发展迅速 利用 技术引发传播通道过剩与利用不足矛盾 即时聊天工具进行营销推广 经成为企业使用率 最高的新媒体形态 其比重达64.7% 遥 咱1暂 野 米冶 随着Web2.0 技术成熟 社会化媒体带来个 品牌的自媒体矩阵中 创始人雷军的微 尧微信 体传播活跃 敏感的企业界自然而然地将它们用 创业团队的个人微 尧微信 以及各细分产品的微 于最能带来经济效益的营销遥 由此 企业营销传 尧微信 骨干员工尧营销人员的微 尧微信等 均 播犹如插上了通道的翅膀 客营销尧微 营销尧 成为企业自有媒体不可或缺的组成部分遥 微信营销尧二维码营销尧移动营销尧病毒营销尧大 2.企业自有媒体开发利用不足 数据营销尧数字营销等概念与对应的传播方式纷 毫无疑 我们 经身处于野互联网+冶时代 纷登场遥 企业无一例外地拥有了诸多传播通道 但有了 当一波波新媒体狂欢过后 我们发现传播通 野互联网+冶标签不等于企业对以网络为基础的自 道的过剩 经是不争的事实遥 其主要体现为院 有媒体进行了充分尧有效地开发遥 数据显示 截 1. 企业拥有了多种类尧多数量的自有媒体 2015 年 12 月 运用互联网展开营销的企业占比 传统的企业报尧企业杂志尧企业画册等 新 仅33.8% 而企业使用搜索引擎推广 以及利用电 媒体环境下也是一种现实的存 遥 其基础上 企 商平台推广 使用率分别为48.4%和47.4% 遥 咱员暂其 本刊网址窑在线杂志院憎憎憎援躁澡造贼援灶藻贼援糟灶 * 基金项目院国家哲学社会科学基金重点项目野中国国家形象建构中自主品牌传播困境与对策冶渊14AXW0 11冤 作者简介院舒咏平渊员怨缘猿要冤 安徽黟县人 华中科技大学新闻传播学院教授尧博士生导师 主要研究方向院广告与品牌传播曰甘世勇 渊员怨苑远要冤 湖北蕲春人 华中科技大学广告与媒介经济博士生尧新闻传播学院讲师 主要研究方向院广告与品牌传播遥 员源远