分销渠道的作用与类型.pptVIP

分销渠道的作用与类型 1．分销渠道的职能 在市场营销理论中，有两个与渠道有关的术语经常不加区分地交替使用，这就是市场营销渠道和分销渠道。 市场营销渠道——指配合生产、分销和消费某一生产者的商品和服务的所有企业和个人。也就是说，市场营销渠道包括某种产品供产销过程中的所有有关企业和个人，如供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。（即从采购开始——到最终的消费者） 分销渠道——指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。因此，分销商包括商人中间商（因为他们取得所有权）和代理中间商（因为他们帮助转移所有权），此外，它还包括处于渠道起点和终点的生产者和最终消费者或用户。但是，它不包括供应商、辅助商。 2．分销渠道的类型 1）分销渠道的层次 在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫一个渠道层次，由于生产者和消费者都参与了将产品及其所有权带到消费地点的工作，因此，他们被列入每一个渠道中。但是市场营销学却以中间机构层次的数目确定渠道的长度。 ①零层渠道——常叫直接分销渠道。指产品从生产者流向最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的分销渠道。如：农民在自家门口或在市场上摆摊，大面包房门口的店铺。 ②一层渠道——有一个销售中介机构。在消费者市场，这个中介机构通常是零售售；在产业市场，则可能是销售代理商或佣金商。 ③二层渠道——有两个销售中介机构。在消费者市场，通常是批发商和零售商；在产业市场，则通常是销售代理和批发商。 ④三层渠道——有三个销售中介机构。如：肉食类食品及包装类产品的制造商通常采用这种渠道分销其产品。在这类行业中，通常有一专业批发商处于批发商和零售商之间，该专业批发商从批发商进货，再卖给无法从批发商进货的零售商。 更高层次的分销渠道较少见。从生产者观点来看，随着渠道层次的增多，控制渠道所需解决的问题也会增多。 2）分销渠道的宽度 分销渠道的宽度——指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。它与企业的分销策略密切相关。而企业的分销策略通常可分为三种：即密集分销、选择分销和独家分销。 密集分销——指制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。消费品中的便利品和产业用品中的供应品，通常采取密集分销，使广大消费者和用户能随时随地买到这些日用品。 选择分销——指制造商在某一地区仅仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。选择分销适用于所有产品。但相对而言，消费品中的选购品和特殊品最宜于采取选择分销。 独家分销——指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，占领市场。 * *