金嘉利珠宝大同品牌推广营销案分析.docVIP

PAGE - PAGE 23 - 金嘉利珠宝大同品牌推广营销案 精品分析 一、背景：项目的由来 金嘉利（香港）是一家集珠宝设计、开发、生产、销售为一体的大型专业化珠宝公司。2008年，在山西大同开设第281家品牌加盟店。金嘉利大同店于2008年4月11开业，目前面临着严峻的考验。加盟商出资1700万在大同开店，就是看准了大同市场。但是开业之时的火爆促销并未给金嘉利大同店带来快速上涨的业绩，面临着强势老店银星金店、CC卡美等强力竞争对手，金嘉利大同店显得有些力不从心。金嘉利（香港）找到了采纳，希望与采纳结盟，共同铸就金嘉利大同店业绩提升。 二、项目现状及问题分析 采纳项目组进驻大同开始了为期两周的走访调查。在调查中，项目对大同市场、消费者人群以及金嘉利自身有了更深刻的理解，同时也发现了大同店业绩不佳的直接原因所在。 1、大同珠宝首饰消费市场现状分析 珠宝 珠宝 黄白金 钻石 20% 80% 金嘉利目前所占市场份额 大同珠宝首饰市场比例示意图 大同珠宝首饰市场比例示意图 通过调查我们发现：大同珠宝年消费总额约10亿元，其中，黄白金与珠宝约占80%，钻石饰品约占20%。虽然目前大同钻石消费占珠宝首饰消费市场容量小，但是连续几年钻石消费在当地的高速增长证明钻石消费市场前景巨大。 2、大同市场消费者分析 在大同，我们发现黄金仍然是目前珠宝消费的主流，钻石消费主要集中在时尚、年轻人群，他们对钻石有较好消费观念和认知，对钻石消费需求也更加直接。 3、竞争对手分析 银星金店——开店20年，综合性经营，以黄白金为主要卖品，广受大同市民信任。 金泰金银珠宝行——开店13年，综合性经营，黄白金销售为主，仅次于银星。 CC卡美——2006年进驻大同，倡导“时尚与精致”，广告力度大，媒介多样。 …… 4、金嘉利自身检视，发现问题 金嘉利大同店作为金嘉利（香港）在大同建立的第281家加盟店，投资额度大1700万，创业界之最，且不论是从产品质量、价格上都具备优势，但是，目前大同店面临最大的问题是：人流量少，导致成交量低！根据项目组的调研数据，我们分析得出以下原因： 1、金嘉利大同店处于市场发展阶段的导入期。金嘉利刚进入大同市场，消费者对金嘉利还不了解，产品销量增速缓慢，品牌知名度较低。且开业前期以及目前的广告投入极低，导致金嘉利大同店的品牌资产（品牌知名度、美誉度、忠诚度）建立过程缓慢。 2、核心问题——金嘉利在大同品牌认知度低、信任感差。在大同，问许多消费者，他们均表示没有听说过或者不了解金嘉利，买这种贵重物品当然首先是要放心。且金嘉利门头制作没有凸显珠宝行业应有的信息，导致消费者无法从外面就识别金嘉利是卖钻石的。 在之前，项目组接到任务之初，客户一直强调要做活动，以此来提升店面人气，进而提升销售。但是，我们发现，单一的促销的活动根本无法解决问题，因为，面对着消费者对金嘉利品牌的不认知、不信任，做任何活动也是枉然。 三、谋强图变：从制定方案开始 （一）、明确目标，抢先占位 1、抢占大同钻石市场，成为钻石王者 在之前，见银星等商家黄白金销售量居高不下，金嘉利就与我们商量，是不是也要上黄白金，以提升店面业绩。但是，在项目组的坚持下，金嘉利终于首肯了我们为其提出的3-5年发展战略规划。 第三步 第三步 成功成为珠宝首饰行业领导品牌收入利润 成功成为珠宝首饰行业领导品牌 收入 利润 第二步 第二步 第一步时间抢夺黄金消费市场，引领珠宝首饰消费观念2年5年 第一步 时间 抢夺黄金消费市场，引领珠宝首饰消费观念 2年 5年 聚焦钻石市场成为细分领导品牌 聚焦钻石市场 成为细分领导品牌 有了这个未来3——5年的战略计划，金嘉利就已经明确了自己的未来发展动向。我们是谁？我们的竞争对手是谁？我们的目标人群是谁？……这一切都已经有了答案。 2、金嘉利=钻石，山西首家钻石宫殿 针对消费者对金嘉利缺少认知，我们提出，首先要解决“金嘉利到底是谁”这个命题，才有可能突围而出。 结合金嘉利自身优势与市场时机，我们提出“金嘉利=钻石”的理念，抢先在消费者心智中占领钻石这个概念，凸显金嘉利就是钻石，并且结合原有宫殿型设计，提出“山西首家钻石宫殿”定位，为金嘉利更筑王者之气。 3、买钻石就去金嘉利 为了全力配合抢占金嘉利=钻石这个有效占位，项目组针对大同市场提出“买钻石，就去金嘉利”的口号。虽然，这个广告语稍显平淡，但是却透露着金嘉利钻石王者之气，并且能在短时间内传递金嘉利=钻石的有效信息，在大同消费者心目中快速建立起其钻石品牌效应。 （二）、人群细分，统领全局 在项目之初，金嘉利客户就一直想知道他们的客户的目标客户是谁？而现在，我们也用人群细分给出了完美的答案，并且通过人群来统领整个方案，针对不同的人群给出产品建议以及其独特卖点，以及传播渠道。 情侣、婚庆人群 新婚夫妇、热恋情侣