论产品设计中的品牌化思维与创新.pdf

二、产品生命与设计工艺的细节考究………………………………………………一31 三、产品技术与人文情感的内在平衡………………………………………………一33 四、功能认知与使用操作的行为相似………………………………………………一35 五、品牌联想与五感体验的记忆联结………………………………………………一37 六、构建与环境友好的新生活方式…………………………………………………一40 第三节品牌化思维与创新的可持续性思考………………………………………………41 一、品牌生态圈概念……………………………………………………………………41 二、文化的可持续性设计………………………………………………………………42 第四节本章小结………………………………………………………………………………43 总结与展望…………………………………………………………………………………………一44 一、总结………………………………………………………………………………………44 二、展望………………………………………………………………………………………45 参考文献……………………………………………………………………………………………46 附录………………………………………………………………………………………………………………………………．47 致{射………………………………………………………………………………………………………………………………．48 独创性声明…………………………………………………………………………………………49 引言 研究背景 现今，在生产力高速提升与经济全球化的时期，各企业之间的角逐越来越猛 烈。各企业之间的技术设施、生产工艺以及设计方法的差异性目益减小，企业的 产品由于其相似的品质、性能和价格使市场的产品陷入了同质化的局面，让消费 者难以区分如此多产品的详细差别，品牌的形象和地位成了消费者购买的重要因 素。因此，很多成熟的企业为了使产品更具竞争力和识别性，通过强化品牌观念， 运用产品设计作为创造品牌的方式为品牌增添附加值。因此，企业用产品设计来 创造品牌变成突破产品同质化的势不可挡的力量。 大多数企业已然意识到通过产品设计创造品牌形象和识别性，但实践过程中 只是局限的关注单个产品的外观，缺乏在品牌纬度下系统性地考虑产品设计的内 外因素，最后导致产品形象的散乱，在使用过程中没能与品牌内涵之间进行最有 效的传达。 与此同时，企业更需要让消费者经过对自己品牌与产品的优化体验和认知， 向社会传达品牌的价值与理念，企业通过不断提升形象形成一个企业品牌化发展 相对良性的循环。人、品牌、产品三者之间存在着承袭关系与情感连结，如何从 产品设计的角度来更好地塑造品牌，如何使促使完成产业化转型，这些问题都亟 待解决。企业需要系统性多角度地平衡各阶段品牌成因要素之间的关系。 研究现状 在国外，品牌识别被美国的大卫艾克教授归纳成品牌精髓、品牌核心识别和 品牌延伸识别这三个主要方面。而在国内，著名的品牌与营销专家翁向东把品牌 识别理论分为品牌价值核心、品牌基本识别、品牌延伸识别。大卫艾克在《创建 强势品牌》一书中写到“品牌识别是品牌战略制定者建立保持的一系列特定的品 牌联想。这些联想表达了品牌所代表的东西，还代表了组织成员对顾客的承诺”。 在二十世纪八十年代，美国提出了企业识别的概念，此后日本在此基础上发展了 企业识别系统。 从二十世纪八十年代起，国内对产品设计的研究逐渐开始，在当时国内一批 学者积极地展开了一系列的理论研究：清华大学的柳冠中教授的“设计理事学”； 清华大学的蔡军教师、湖南大学的何人可教授等对伊莱克斯等世界著名企业的设 计管理和设计战略的研究。国内学术界对于产品识别的概念不断推广和改进。现 在的可查资料来看，从消费者对产品内涵的语意认知，江南大学的张凌浩和刘观 庆对品牌产品识别中具体应用进行了探讨并提出产品识别属于非语言传达，通过 产品内涵性语义认知传达差异化。在《企业品牌设计战略研究》一书中，任建军 详细剖析如何树立企业品牌形象、产品形象在品牌形象中的关键性，对企业品牌 设计战略做了深入研究并且提出了基于企业战略下的产品识别设计原则。浙江大 学的杨