某地产国际社区品牌广告与营销教材.ppt

大道有形： 把握消费群来源 营销手段创新 广告传播创新 一、“B组团”的目标消费群 年龄：35—50岁 经济能力：年收入超过100万 家庭形态：成熟期家庭 一、品牌体现： 国际化住宅形态的典范 核心：典范 1、核心概念的具体表现 ——企业精神 创造典范的理念 创造典范的操作模式 典范 创造典范的实力 对郎酒集团的初步认识： 四川郎酒集团有限责任公司是政府授权经营的国家大型企业，现有员工3000余人，总资产15亿元，白酒年产量达10000多吨，是目前国内最大的酱香型白酒生产基地。 公司充分发挥品牌效应，以资产投资方式，涉足电力、投资、房地产、高科技等行业，不断增强公司的整体实力，成为四川省37家扩张型企业和51户支柱企业之一。 2、核心价值的具体体现 ——产品的特点 典范： 规划的典范 地段的典范 设计的典范 配套的典范 物业管理的典范 社区文化的典范 （用箭头画图） 3、品牌个性： 更高的生活品位 更高质量的生活方式 居住形态的焦点 居住文化的典范 （图） 4、品牌调性： 有品位、个性突出的、符号化的、现代的、乐于沟通的 （图） 5、关于典范的若干个符号 设计的典范：苹果电脑······ 服务的典范：希尔顿酒店······ 住宅的典范：玫瑰湾······ 地段的典范：纽约第五大道······ 社区的典范：美国橘郡······ 生态的典范：澳大利亚、新加坡······ 品味的典范：塞纳河左岸······ 人居的典范：吊角楼、围屋、四合院······ （大量的图） 品牌口号： 成就国际人居典范 二、品牌建立过程的关联性 整合营销最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性，如何更全面地观察消费者、与消费者如何沟通 遵循的原则：战略目标决定营销目标，营销目标决定广告目标，广告目标决定传播目标 三、整合传播如何体现 在创造强大的品牌概念要更加依赖战略性 和消费者全方位接触，通过全面的消费者体验来塑造强大的品牌概念 制定消费者体验，同时让营销针对目标消费群 名字就是战略 万华·美邦 备选：尚谷、逸城、万华·奥克蒙特 案名释义： 通过“美邦”两个中文的表达，鲜明的美国风格，原生原味的美式GOLF优越生活城邦，凸显大社区的城镇规模。 WON—FEDERAL：前缀“WON”为万华的“万”字读音，也是“wonderful”精彩的，极好的意思。“FEDERAL”是“联邦”的意思，组合创新，为项目量身塑造。 广告传播口号： 天赋优越，和谐相传 ? 传播口号释义： 美邦拥有自然天成的丘地、荷塘、林坡、水系，具备最适合高尔夫球场的“天赋”条件 天府之国，就是自然赐予成都的“天赋”。 “优越”：贵族生活的真义，高度文明的少数生活 “和谐”：是人与自然的和谐，整个大社区质朴、人文化的生活氛围 “相传”：传世的建筑品质，深厚的人文底蕴，传承恒久魅力 四、社区品牌推广与B组团的关系： 大众与分众 战略与战术 大众： 针对大社区—最终是把产品从高端往中档产品延伸发展，从 而建立一个社区的品牌。我们面对的消费群是普通中产阶层大众，我们的广告整合传播将有针对性的展开，让他们知道有这样一个经典大社区 分众： 针对B组团—产品线的最高端，是大社区战略实现的关键组合，它是一种“窄”而告知，针对的消费群非常具体，直接与销售相联系，突出媒体的创新 战略： 大社区的概念—广告的整合传播比重较大，体现 的是有效性的告知 形式：小范围大面积展开 战术： B组团的概念—广告的整合传播比重较小，体现的 是有效的针对 形式：大范围小规模展开 战略导向型的产品开发 五、传播推广的总目标 全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息 在市场上唤起只有我们才能满足的需求 六、形象创建期（2003年10月开始启动） 目的：激发楼市关注，通过广告和公关活动，为整合推广预热市场 任务：为建立品牌作铺垫 战术组合： 战术一：“美国之声”交响音乐会 战术二：“国际成都”的名片怎么做 战术三：未来我们居住到哪里？ ——新住宅研讨会 战术四：围墙及销售现场包装 战术五：新型环保建材实体评选会 战术六：环成都生态游赏及摄影展 战术七：四方联席公开记者招待会 战术八：户外广告 （一）优势媒体组合 ——准确而有效 1、报纸广告 报刊媒体是我们的主选媒体之一 主选媒体： 成都商报、成都晚报、华