某酒类饮品营销推广案.ppt

绿之达酒类饮品营销推广案 火田集团 Contents Contents 云南有好烟好茶，但云南缺乏在国内、叫得响的酒类品牌 云南酿酒有悠久历史，山清水秀、人杰地灵，各少数民族曾经酿出过不同风味与风格的酒之佳品。如西双版纳的“竹筒酒”，德宏的“糯米酒”，中甸的“青稞酒”、“藏秘酒”，昆明的“杨林肥酒”等。 但一直以来，云南白酒走的都基本是低端路线，提到云南白酒，本地市场无强势品牌，外地人更是无从可知。  云南是白酒传统消费大省，消费量居全国第3位，但没有强势品牌 云南省内约有400余家白酒酿造企业，加上小作坊在内的生产厂家，将达到2000多家，但仅有479家企业取得生产许可证，只有不到25%产酒的企业和小作坊具有酿造白酒的资格。 酒产量年超过100万吨（啤酒60万、白酒40万），销售25亿元。酒类市场存在的巨大潜力，但云南酒企整体存在“小、散、乱”的现状，并没有形成自己强势的品牌。 “小曲香型”荣登国字白酒行列，使云南白酒找到了自身突破口 规模小、品牌差、竞争力不强、市场占有量小等原因是困扰云酒发展的不利因素。 09年，云南白酒代表之一的“小曲香型”被中国酿酒工业协会确立为中国第12种白酒香型，增加了中国白酒香型的数目，从而使云南白酒找到了自身的突破口。 Contents 绿之达不是一个普通的产品，它有核桃、牛奶、小曲香酒和茶成份的四个主要辅料组成。 绿之达浓缩了众多精华---- 但绿之达是什么？ Contents 我们需要走入市场，看看消费者的认知与评价，这样才能做到了解产品，做到有的放矢针，寻找市场的切入点，为后续产品上市及传播规划制定提供更直接有效依据； 我们迫切想知道的是，四大结果： 这是一个什么产品？ 应该是什么一个定位？ 产品及品牌联想的方向？ 消费者对产品的期待行为？ 1.绿之达是一种什么产品？ 含酒饮料 10人 核桃饮料 3人 茶饮料 2人 牛奶饮料 1人 2.你会在什么情况下选用这种产品？ 夜场 8人 酒吧 5人 餐厅 3人 3.你会同什么人一起饮用该产品？ 异性朋友 12人 亲密爱人 8人 情人 9人 4.你对绿之达的感知是什么？ 个性产品 10人 功能独特 5人 无认知 4人 5.你愿意尝试绿之达产品吗？ 非常愿意 6人 愿意尝试 7人 不愿意 5人 6.你认为绿之达更接近那种酒类？ 鸡尾酒 7人 调和酒 6人 含酒精类饮品 4人 饮品 1人 7.对绿之达故事的认知? 非常相信 5人 一般相信 7人 不太相信 4人 调研结论 含酒精的产品就是酒类产品 绿之达的产品形象更接近鸡尾酒和调和酒的身份 绿之达的成份组成决定了它是一款个性十足的，且适合于异性之间饮用的产品 绿之达品牌故事认知度不高，需要进一步完善 我们的洞察 站在火田酒业对绿之达品牌的定位上： 中国酒类市场格局 就中国市场而言，形成了以白酒、啤酒、红酒和保健酒为主的四个区域，且每个类别都业以形成强势的全国性强势品牌和区域强势品牌，整体市场年销售超过1000亿人币，竞争非常惨烈。 而在国外流行的鸡尾酒、餐前或餐后酒等调和型酒，中国市场缺少应有的开发。 云南资源与绿之达产品的嫁接 旅游者、国人及国外客人对云南的认知 云南环境 云南风光 云南民族 云南历史 云南生活 绿之达本身所具体的原素 故事的浪漫 核桃的精粹 牛奶的润滑 小曲酒的悠香 红茶的粉芳 Contents 以区域为间隔，凌驾于其他产品品牌之上，打造 绿之达 云南独有的。。。 中国第一的。。。 调和酒（鸡尾酒）品牌！！！ 我们的任务 传播目标 面向政府—打造云南风味商务酒第一品牌，你的目标就是我努力的方向 面向媒体—云南独有的高端商务酒，未来中国调和酒（鸡尾酒）第一品牌 面向公众—云南旅游是浪漫的，绿之达是云南浪漫的代表，品味如游云南 统一在的年度主题下，分阶段和重点让社会各界产生如下认同和感知 营销目标 品牌提升——提高绿之达在云南境内及国内上的战略高度 业务提升——推动绿之达产品业务的开展和市场销售 形象提升——建立消费者对绿之达的初步认知 影响力提升——从大传播的角度，影响消费大众对绿之达产品的感知，提升企业品牌 Contents 浪漫之旅 云南味道 年度传播主题 主题释意 传播阶段 传播内容 Contents 第一阶段：2.14玫瑰之约 媒体执行组合规划 主题传播规划