宝丰酒业许昌市场提升方案计划资料.pptVIP

本案结构 第一部分：许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研部分 第二部分：宝丰自身情况 第三部分：许昌市场提升策略 许昌概况 a.基本描述 许昌市为农业城市，下辖4县一区,城镇人口为145万，人均月收入为700元左右，总体消费能力不强。许昌白酒的年容量在2亿左右。 b.白酒消费需求特点 许昌人由于消费能力限制，多消费低档白酒，并且喝酒度数较高，对包装要求较高。 许昌消费两极分化，一小部分高端人群消费超高端酒，而普通消费者的消费能力只停留在50元以下的产品。 许昌市人跟风严重，对品牌忠诚度不是很高。 大量的白酒消费都集中在低档和中低档，主要跟居民平均月收入有关。 大众消费和政务消费之间有巨大的价格断档，在100－200会是机会点。 剑南春提价之后，在100－200元之间留下了巨大的价格空档，这个价格段有较低层次的政务消费需求，但在许昌并没有很强势的品牌去弥补这个价格空白。 终端情况描述与分析 市区内有效终端在1700家左右 高档酒店的压帐跑单现象严重,经销商一般不愿进入; 市区的商超主要是胖东来(20－30家),九弟(7－8家),A.B类超市共50多家.进场费在500-800元/单品, 分析：A类酒店的消费人群主要是政务人员，进A类酒店可以和团购结合进行。B类店的自带酒水率偏高，所以注意B类店的同时，要注意酒店集中区域的名烟名酒店。 广告媒体宣传 广告宣传多为地面宣传，主要是墙体、车体和灯箱广告。各主流品牌都有较大力度的广告宣传。 车体广告：一车一年8000元。 墙体广告在较好的地段一年20万。 路灯挂幅：一年一个1000元。 市场主要竞品描述与分析 本案结构 第一部分：许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研部分 第二部分：宝丰自身情况 第三部分：许昌市场提升策略 中低档白酒消费群-品牌格局 中低档白酒消费群-品牌形象分析 品牌形象——产品满意度分析 许昌消费者对香型和宝丰包装的认知 一般来讲消费者对香型的认知比较模糊，他们更多的是对香型口味的感受； 许昌对于清香型认知率达到71%。 经过宝丰在传播中对产品香型的推广，大部分人对宝丰香型的认知比较明确（对宝丰香型的认知与宝丰在当地推广产品一致性较高）。 根据以上结论可以得知，许昌消费者对于清香型的认知还是有一定根基的，不存在香型壁垒。外加对宝丰清香的认知也很高，那我们导入清香产品就不会出现问题。 许昌消费者对宝丰的包装总体评价几乎一致，属于中等最一般的态度，结合包装的流行性、精美程度、颜色、瓶型、盒型等细分指标评价全部趋于中等。 这说明宝丰的包装过于普通，没有什么能够引人注目的亮点。 本案结构 第一部分：许昌市场概况 许昌市场基本情况描述 消费者调研部分 第二部分：宝丰自身情况 第三部分：许昌市场提升策略 宝丰在许昌的概况 2000年左右宝丰酒曾在许昌地区达到5000万的销售量.去年许昌地区的销售额为600多万。 宝丰在许昌同样表现出品牌低档化的特点，主打产品价格和包装档次上不去，直接导致品牌形象无法提升。 产品更换速度慢，价格透明，导致利润走低。 渠道推力有限，主要是没有严密的计划和充足的资源作为支撑。 广告不能配合，促销不连续且没有系统性导致整体的运作不佳。 假冒现象严重，加上周边，一年能销售有600－700万假货。 人员过少，没有基本的组织来保证销售活动的顺利进行。 销售情况 主要的浓香产品，90％的销量来自一件30元左右的产品，主要是良缘、福满堂、世纪莲花、新世纪莲花和普香宝丰老窖。 形象产品是清香红宝石68元（酒店表现价） 新推出了产品－清香经典38元（酒店表现价），给总经销96元，返9元，还设有开瓶费和开箱费。 今年的销售任务是1200万，现在已经完成了200多万。 从销售情况来看，宝丰目前在许昌地区的主销产品低档化严重，销量仅仅只来自一个价格段，并没有形成阶梯式分布，主要原因是产品线没有形成阶梯型的结构。这样的后果是： 我们的主销产品低档化从而给消费者的影响是宝丰就是低档酒，没能很好的展示出品牌形象。 没有阶梯的产品线会使各个产品相互冲突，同时没有了较高价位产品的高利润。 操作模式和人员配备情况 许昌市内有两家经销商,一家主要走流通渠道,针对农村的二批商,有5辆车.10名业务员.主营业务为娃哈哈，另一家经销商主要在做酒店和商超渠道,主要为清香型的高档白酒,目前由于缺少合适价位的产品,销售情况并不理想.目前掌控的酒店终端40家左右. 宝丰在外围市场做的相当不错，但不是我们关注的重点，需要关注的是市区的网点如何去做，但是如果仅仅凭借经销商的实力，资金、人员、销售水平和社会资源都无法保证这项工作的顺利完成，所以，必须由厂家协助经销商来完成市区布点。 对许昌市场和宝丰自身情况回顾 总体来说，许昌消费水平不高，主流价位保持在20－50元之