公司市场营销中的服务策略研究.docVIP

湖北工业大学商贸学院继续教育学院毕业论文 PAGE PAGE 1 湖北工业大学高等教育自学考试 本科毕业生论文（设计）封面 题 目 公司市场营销中的服务策略研究 准考证号 015510210717 姓 名 文伊凡 专 业 市场营销 成绩 （ 百分制计分） 毕业论文（60%） 答辩（40%） 总成绩 评审 意见 指导教师 签名 年 月 日 目录 绪论 服务与服务营销…………………………………………………………………… 1.1 服务与服务营销……………………………………………………………… 1.2 服务营销的含义与特征………………………………………………………… 1.3 服务和服务营销在现代市场营销过程中的…………………………………… 2 我国服务营销的现状及其面临的威胁…………………………………………………… 2.1 我国服务营销的现状………………………………………………………… 2.2 我国服务营销面临的威胁…………………………………………………… 3 市场营销服务策略 3.1 核心服务策略与追加服务策略 3.2 一视同仁策略与区别对待策略 3.3 硬服务策略与软服务策略 3.4 服务营销组合战略 3.5 服务过程策略 4 公司在市场营销中的阶段性服务策略 4.1 销售前服务策略研究 4.2 销售中服务策略研究 4.3销售后服务策略研究 结论 后记 参考文献 绪论 21世纪是服务经济时代、是知识经济时代。经济全球化是当今世界经济发展的潮流。纵观世界经济的发展过程，其中一个显著特征是服务业的迅猛发展，其在国民经济中的地位越来越重要。随着服务在社会经济生活中扮演着越来越重要的角色，服务营销将成为该时代的一种主流的营销形态，市场营销学者也开始加强了关于服务营销的研究。菲利普·科特勒明确指出：“服务代表了未来市场营销学研究的主要领域之一。”1977年，美国花旗银行副总裁列尼·休斯旦克发表了《从产品营销中解脱出》一文，由此拉开了服务营销研究的序幕。 通过对服务市场营销的有关理论知识的探究，对公司在市场营销中的服务策略进行了细分研究，对服务以及服务营销相关概念、我国的服务营销现状，以及多层次的市场营销服务策略进行探究。 1 服务与服务营销的概念 1.1 服务的含义与特征 作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普·科特勒把“服务”定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。我们认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财产间的互动过程和结果，并且不会造成所有权的转移。在我们的定义中，服务不仅是一种活动，而且是一个过程，还是某种结果。 1.2 服务营销的含义与特征 现实经济生活中的服务可以区分为两大类。一种是服务产品，产品为顾客创造和提供的核心利益主要来自无形的服务。另一种是功能服务，产品的核心利益主要来自形成的成份，无形的服务只是满足顾客的非主要需求。贝瑞和普拉苏拉曼（1991）认为，在产品的核心利益来源中，有形的成份比无形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“商品”（指有形产品）；如果无形的成份比有形的成份要多，那么这个产品就可以看作是一种“服务”。 与服务的这种区分相一致，服务营销的研究形成了两大领域，即服务产品的营销和顾客服务营销。服务产品营销的本质是研究如何促进作为产品的服务的交换；顾客服务营销的本质则是研究如何利用服务作为一种营销工具促进有形产品的交换。但是，无论是服务产品营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。 1.3 服务和服务营销在现代市场营销过程中的重要性 服务营销是服务经济时代企业取得竞争优势的关键。服务营销策略的运用，既是一门科学也是一门艺术。在企业市场的份额中，主要充分了解了服务营销：根据市场环境的变化，使企业将营销重点放在如何挽留客户、如何使他们购买相关产品、如何让他们向亲友推荐企业的产品，所有的一切最终落实到如何培养忠诚的客户上。通过提高客户的满意与忠诚度，使分销商和广大消费者成为了企业最有利可图的客户群，实现了客户保留和客户推荐，并最终实现客户对企业的终身价值。 首先，服务是现代企业取得竞争优势的重要手段。现代企业的生产和管理技术水平已经使各个企业之间在产品实体方面的差距逐步缩小到可以忽略不计的程度，能够取得差异优势的只能是