某车上市整合营销策略及媒介策划方案.pptx

M70上市整合营销策略 及媒介策划方案;项目剖析 营销策略分析 竞品传播分析 目标人群分析 传播渠道分析 传播策略 上市预热期媒体规划 上市期媒体规划 上市后期媒体规划 十. 费用预算;项目剖析—背景;项目剖析—市场概况;项目剖析—市场分析;传播趋势的变化——内容营销风起云涌;传播方式变化—内容为核心的用户体验日新月异;消费者态度的转变—车不仅仅是一个交通工具;聚焦M70的灵魂：空间更大，动力更强！;我们对M70的最新定义：;营销策略分析;我们面对的是市场的“巨无霸”;对手拥有充裕的资金和地毯式的传播;覆盖了汽车行业几乎所有的主流媒体;线上发声+地面推进，双管齐下;竞品传播小结： 以电视为核心的传播：音量大，覆盖广； 旺季时期，并未出现创意新型的活动； 在新媒体的运用方面，主要以硬广为主，并且手法单一；;个体户是典型目标用户，学历在高中/技校及以下，比较精打细算，重视实用性，40岁以下男性占80%。;根据泛人群的定义，我们锁定三类目标人群：;全国商用车客户购车信息媒体渠道来源;新闻类接触度最高，其次是体育赛事和电视剧类； 体育赛事新闻、军事新闻和科技新闻有较高的偏好度；;上网活动;垂直网站是覆盖不可或缺的平台;但！再热的IP，也不能成为品牌的独有资产;五菱率先开启内容营销，以话题来深入消费者;越来越多的自主品牌开始觉醒： 愈发同质的产品、同样的平台，只有通过不一样的内容才能诉说出“别样的自己”;我们的传播策略;搜罗全网媒体，锁定优势媒体;深度操作中国三大新闻平台，充分演绎M70的产品形象;借助垂直网站，覆盖目标人群。兼顾全国音量和区域渗透;阶段一：上市预热，产品形象生动化 1、新闻门户“内容定制” 2、硬广配合，产品形象输出;1、新闻门户“内容定制”;预热阶段 内容定制一;国内外屡获大奖的精品栏目;栏目以纪录片形式记录这些幸福守卫者，他们基础薄弱，起点低，但是从未放弃过在城市中追求幸福的脚步…… 对于工作和生意，他们起早贪黑；对于孩子和家人的生活，他们期望利用自己的一切，让他们过得跟别人一样…… 而在纪录影片中，M70就是这一家???的陪伴者，不论是白天黑夜，你是在喜怒还是哀愁，M70就在你身边，静静地，犹如一位挚友，没有过多话语，挚友对你的守候和共担！ 《甲乙丙丁》在拍摄他们的故事同时，选取不同的主角，讲述在城市中他们;镜头叙事 呈现M70在生活中形象;凤凰网内容定制推送位：;;凤凰网内容定制品牌呈现：;凤凰网社会化媒体推送位：;凤凰网预热期资源以及排期： 投放时间12月4-12月9日 （排期详见附件一 排期总表）;预热阶段 内容定制二;4条视频，妙想出发！ 让M70立体式呈现;;视频一：头条大拷问，你敢跟我上车吗？;视频二：车厢访谈记;视频三：车厢里的幸福歌声;视频三：网红车厢SHOW;通过“头条话题”让M70在上市前即引发消费者好感;图片仅为示意，图文视频无关;;项目;预热阶段 内容定制三;;12月1-10日 专业垂直网站腾讯汽车完整解读M70;阶段;预热告知：上市前形成期待 投放时间：12月1日－12月9日;PC首页;项目;预热告知：上市前形成期待 投放时间：12月5日－12月9日;易车网首页（全国通发）;易车网预热期排期;汽车频道文章页 标题上通栏;Webpage 位置;互动一：猜一猜，我比TA大多少？ 互动二：猜一猜，我们比TA快多少？ 互动三；猜一猜，我的价格是多少？;预热期费用和KPI小计;汽车之家图文直播;首页通栏1.1（3轮播）;汽车之家上市期推广：12月11日－20日;易车网图文直播;易车网首页（全国通发）;易车网上市期推广：12月10日当天 12月11日－20日（投放十天）;腾讯直播入口：;;腾讯直播示意：;腾讯上市期推广：12月11日－12月24日;腾讯上市期推广二：12月11日－12月30日;腾讯网排期;凤凰网直播：直播入口;凤凰网直播专题页面示例;凤凰网上市期推广：12月10日;今日头条上市期推广：12月10日－12月20日;;网通社直播：直播入口与示范;网通社上市期推广：12月10日－12月20日（投放四天）;汽车频道首页 热点文字链推荐 轮播;网通社上市期推广：原创文章＋热点视频深度报道;Website 媒体名称;跟踪潜客购买行为，通过“晒家庭合照”鼓励分享，实现主题升华深化，进一步拉近品牌与消费者距离，并推出旧车换购、预订翻倍等销售刺激手段，达到刺激消费购买的目的。;; 第一步：通过网络报名预定旧车换新。;上市期费用和KPI小计（不含直播）;阶段三：上市后期，重点覆盖 区域渗透＋销售促进;汽车之家全国通投：12月20日－12月30日;轻客+MPV+微面车系车型页;轻客+MPV+微面 级别列表页;PC首页;汽车之家重点区域覆盖：12月30日－1月中旬;上市后期媒体执行规划