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旅游市场营销案例 专业：人文地理学 姓名：邵利 旅游业营销 旅游市场营销核心概念 旅游市场营销战略 一、旅游业营销 饭店业和餐饮业常常把“销售”、“广告”和“营销”混为一谈。其实“销售”和广告只是营销组合中的“促销”（Promotion）的部门内容，菲利普.科特勒认为营销还包括其他内容： “4P组合” 随后，Goeldner、Richie和Mcintosh进一步提出了应该增加“3P”：分别为： People(人) 强调旅游业是一项与“人”有关的产业，我们不能忽视提供旅行体验的重要性，这是旅游本质的体现。 Programming(活动) 指特殊活动、事件以及其他的计划，目的是增加游客的消费额。 Partnership(伙伴关系) 突出了所有目的地利益相关者（stake-holder）之间的相互合作关系，不仅要与其同仁合作，还要与竞争对手合作。 此外，营销还包括了：市场调研、信息系统、制定计划 营销的目的就是使促销成为多余，力求充分理解顾客的需求，从而使产品和服务适合这种需要自动销售出去。 ——管理学大师彼得.德鲁克 二、旅游市场营销核心概念 在一定时期某一地区存在的对旅游产品具有支付能力的现实和潜在购买者 营销 旅游市场 旅游市场营销 个人或团体通过为他人创造旅游产品和价值并进行交换以满足其需要和欲望的社会过程和管理过程。 三、旅游市场营销战略 ①旅游产品战略 1.旅游产品生命周期及各阶段营销战略 销售额 利润 ① ② ③ ④ ①投入期：扩大市场份额预防竞争者涌入 策略：低价入市，打通渠道 ②成长期：增加市场深度 策略：优质产品、优质渠道 ③成熟期：保持市场份额，开辟新市场 策略：打造品牌产品 ④衰退期：收缩市场面 策略：开发新产品 2.旅游新产品开发 核心：以顾客为导向并且把握时代发展的趋势 旅游产品升级换代速度加快 观光 休闲、度假 提高产品的科技含量 旅游产品要多采用光、电、声等技术，增强游客的体验性。eg.印象刘三姐、又见平遥等 绿色化 旅游产品开发要与生态环境相适应，推行绿色饭店、绿色景区、绿色消费等。 案例：南极过大年 同程旅游结合2017年春节期间南极邮轮包船产品策划打造的，包括新人旅拍、“光影南极”摄影大赛招募、感谢“邮”你南极春晚等活动。此航次“午夜阳光号”邮轮抵达南极大陆时，正值春节期间，邮轮将在南极举办除夕夜包饺子大赛、新年倒计时、大年初一南极祈福等系列活动。 “午夜阳光号”邮轮是目前在南极提供登陆活动的最大邮轮，共有274 间精巧舱房，有2个全景大厅，可包容500名乘客。游客将在游轮上享受别样春晚，在地球的另一端给全国人民拜年! ②旅游价格战略 1.旅游产品的定价方法： 一、成本导向定价法 二、顾客导向定价法 根据顾客对旅游产品的感知来定价，一般会高出成本很多倍。 三、竞争导向定价法 依据竞争对手的价格来制定自己产品的价格，对成本和需求较少关注。 2.旅游产品的定价策略 心理定价法 1.尾数定价法 2.整数定价法 市场渗透定价法 1.市场对价格比较敏感 2.存在规模经济 3.低价有助于抵御竞争 撇脂定价法 1.产品新颖独特 2.技术垄断 3.竞争压力较小 4.市场需求旺盛 折扣定价法 1.数量折扣 2.季节折扣 案例：玉龙雪山与“印象丽江”情缘 玉龙雪山，这座全球少有的城市雪山，既是丽江旅游的核心品牌。玉龙雪山景区在2007年成为全国首批66家5A级景区之一，升级后的第一个动作是整合周边六个景区的经营权，做大丽江旅游核心品牌景区 。 　　从景区营销角度看，玉龙雪山的这种做法，本质上是一种品牌扩展策略。所谓品牌扩展，是指景区在成功创立了一个高品质的知名品牌后，将这一品牌覆盖到其他景区产品，形成共同拥有一个家族品牌的旅游产品集群。为此，玉龙景区特邀张艺谋导演及其创作团队以丽江山水实景演出大型舞台剧《印象丽江》捆绑“玉龙景区”品牌。 第一：《印象丽江》：实景演出成功探秘 《印象·丽江》是继《印象·刘三姐》之后推出了又一部大型实景演出，总投资达2.5亿元，上篇为“雪山印象”，下篇为“古城印象”，演出剧场位于海拔3050米世上最高的实景演出场地——玉龙雪山景区甘海子，是目前唯一一部在白天进行的实景演出。 它的成功归结于： 丽江品牌与张艺谋品牌的结合 民间生活元素与实景演出艺术的结合 少数名族文化与雪山特殊环境的结合 第二：《印象丽江》：营销方面最棘手的是两个问题及解决办法 1.价格策略：如何制定门票价格政策?既要调动旅行社的积极性，又不能让利太多而减少演出收益? 《印象丽江》却独辟蹊径，采取了一种超强势的、也是非均衡的门票价格政策。其基本思路是“抓大放小”，门票优惠政策和销售奖励措施向战略合作旅