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广告创意理论与思维制约 广告创意理论： USP理论 BI理论——《戴眼罩的穿哈萨韦衬衫的男人》 Positioning理论 CI理论 BC理论——品牌个性理论 ROI理论——relevance originality impact 独特的销售主张 R·雷斯于20世纪50年代提出，全称为Unique Selling Proposition;其基本要点为： ——一则广告必须向消费者“说一个主张” ——所强调的主张应是竞争对手做不到的 ——所强调的主张必须是独一无二、强有力的 品牌形象论（BI） 即Brand Image,是大卫·奥格威提出，要点为： ——广告的主要目标是为塑造品牌服务 ——任何广告均是对品牌形象进行长期投资 ——由于产品越来越同质化，因此描绘品牌形象的广告效果更佳 ——重视品牌形象，可满足消费者实质利益及心理利益 定位论（Positioning） A·里斯和J·屈特提出，20世纪影响最大的营销理论，其要点为： ——广告目标是使某品牌、公司、产品在消费者心目中获得一个特定的位置 ——广告应为此独特位置在消费者心理上下功夫，努力创造“第一”或“唯一” ——定位一旦建立，就需不断巩固，努力造成“先入为主”的效果 整体形象论（CI） 即Corporate Identity,译为“企业识别”或“企业形象”。其要点为： ——强调广告内容的统一性 ——广告应着眼于塑造企业的整体形象 ——CI论指导下的广告创意应有鲜明的企业理念与视觉标识 品牌个性论（BC） 即Brand Character,是日本的小林太三郎提出，其公式为：“产品 + 定位 + 个性 = 品牌个性”，要点为： ——品牌个性相比品牌形象，其层次更高 ——为实现更好的沟通，应该将品牌人格化 ——塑造品牌个性的关键是核心图案或主题文案的个性 “男人形象”：力量和独立 万宝路香烟是一个将产品品质与感性特点联结成简单、有力的个性品牌，同时将品牌元素融合再一起的典型案例。它把看得见、摸得着的表层东西升华到一种感觉的、理念的、精神的东西。 万宝路形象如同美国西部牛仔形象根植于人们心中。这种形象像一座桥梁链接了万宝路香烟与万宝路个性。其中最重要、最核心的就是万宝路个性：力量、独立。这是万宝路形象最独特之处，也是万宝路沟通达到的最高境界。至此，人们对万宝路不只是一种形象的认同，更是一种对万宝路这一品牌的高度的认同与热切的向往。 共鸣论（Resonance） 主张在广告中述说目标受众珍贵的、难以忘怀的生活经历、人生体验和感受，以产生共鸣与移情；要点为： ——了解目标公众的生活及其情感世界 ——对目标消费者盛行的生活方式进行模仿 ——需营造一种氛围，侧重的主题往往是：爱情、童年、亲情 ROI论 是W·伯恩巴克提出，其要点为： ——优秀的广告需具备这么三个特质：关联性--Relevance、原创性--Originality、震撼性--Impact ——同时实现三要求是个高要求，但需追求 ——达到ROI，需重点研究如何选择突破口以与目标消费者有效沟通 课堂活动： 1、替他人取外号，并予以交流 2、你所欣赏的品牌名称是什么 3、你印象最深的广告，并结合有关广告理论谈谈其中的创意 广告是戴着镣铐的舞者 广告创意思维制约 广告创意思维制约——从欧典地板谈起（2006） “地板，2008元一平方米，全球同步上市！” 背景——欧典地板是木地板行业第一家也是惟一一家连续三次6年使用3·15标志的品牌，在之前公布的2005年度北京人喜爱的消费品牌中，欧典被评为家居类北京人喜爱的地板品牌 中新网3月16日电“号称行销全球80多个国家，源自德国，著名品牌地板德国欧典总部其实根本不存在，存在严重欺诈消费者行为。” 欧典企业提供的印制精美的宣传册上也写着：德国欧典创建于1903年，在欧洲拥有1个研发中心5个生产基地，产品行销全球80多个国家。此外，在德国巴伐利亚州罗森海姆市拥有占地超过50万平方米的办公和生产厂区。 事实——欧典公司在网站和宣传材料上频频使用的“欧典(中国)有限公司”也根本没有注册过。经查询得知，欧典这个商标在2000年才正式注册，注册人是1998年成立的北京欧德装饰材料有限公司。  创意制约—“猪年快乐”难登央视（2007） 2007年2月，雀巢计划播出以微笑卡通小猪为主角电视广告，广告语“猪年快乐”，但公司却在cctv碰壁 缘起：央视—“禁止所有广告中包含有与猪有关的形象与用语”？ 伊斯兰教，猪为不洁象征—尊重多民族的宗教信仰 背后——中国政府经常下达紧急通知或突然修改规定 创意制约：遭遇“拉皮”广告 家住普陀区光复西路的崔芳（化名）最近很心烦，因为10岁大的原本活泼外向的