市场营销考试复习要点.doc

PAGE 1 市场营销复习要点 一、主要概念： 1. 市场营销、营销管理、关系营销、市场营销观念 市场营销：为了满足顾客需求，将产品、服务、思想等通过4p（产品、价格、渠道、促销）理论实现交换的过程。 营销管理：为了实现企业或组织目标，建立和保持与目标市场之间的互利的交换关系，而对设计项目的分析、规划、实施和控制。 关系营销：是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 市场营销观念：要达到企业目标，关键在于确定目标市场的需求与欲望，并比竞争者更有效率地满足消费者的需求。即：顾客需要什么，我们就生产什么、销售什么。 2. 一体化市场机会、密集性市场机会、多样化市场机会 一体化市场机会：是指一个企业把自己的营销活动伸展到供、产、销不同环节而使自身得到发展的市场机会。 密集性市场机会：是指某一市场的全部潜力尚未达到极限时存在的市场机会。即现在的市场尚未饱和，企业以现有的产品生产、经营仍有市场空间得以发展。 多样化市场机会：企业利用原经营范围以外的市场机会，扩大企业的经营范围，实现跨行业的多样化经营，以实现企业的业务增长。 3. 市场营销环境、个人可支配收入、个人可任意支配收入 市场营销环境：是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。它可分为宏观市场营销环境和微观市场营销环境。 个人可支配收入：一个国家所有个人（包括私人非营利机构）在一定时期（通常为一年）内实际得到的可用于个人开支或储蓄的那一部分收入。 个人可任意支配收入：是指个人可支配收入减去维持生活所必需的支出（如食品、衣服、住房）和其他固定支出（如分期付款、学费）所剩下的那部分个人收入。 4. 消费者市场、产业市场、中间商市场、政府市场 消费者市场：是指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场，它是市场体系的基础，是起决定作用的市场。 产业市场：产业市场又叫生产者市场或工业市场，是由那些购买货物和劳务，并用来生产其它货物和劳务，以出售、出租给其他人的个人或组织构成。 中间商市场：通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织。由批发商和零售商组成。不提供形式效用，而提供时间效用、地点效用和占有效用。 政府市场：是指那些为执行政府的主要职能而采购或租用商品的各级政府单位。 5. 参考群体、生活方式、招标采购 参考群体：指在某种特定情景下，影响个体态度和行为的群体。 生活方式：一般指人们的物质资料消费方式、精神生活方式以及闲暇生活方式等内容。 招标采购：是指采购方作为招标方，事先提出采购的条件和要求，邀请众多企业参加投标，然后由采购方按照规定的程序和标准一次性的从中择优选择交易对象，并提出最有利条件的投标方签订协议等过程。 6. 品牌竞争者、行业竞争者、一般竞争者、广义竞争者 品牌竞争者：从广义上说，就是在消费者眼里可以替代该品牌的所有品牌的主体集合。 行业竞争者：企业把提供同种或同类产品，但规格、型号、款式不同的企业称为行业竞争者。 一般竞争者： 广义竞争者： 7. 市场细分、目标市场、市场定位 市场细分：是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。 目标市场：通过市场细分后，企业准备以相应的产品和服务满足其需要的一个或几个子市场。 市场定位：是市场营销工作者用以在目标市场（此处目标市场指该市场上的客户和潜在客户）的心目中塑造产品、品牌或组织的形象或个性（identity）的营销技术。 8. 产品整体概念、品牌、新产品、包装 产品整体概念：是指人们通过购买而获得的能够满足某种需求和欲望的物品的总和，它既包括具有物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益，这就是产品的整体概念。 品牌：品牌指公司的名称、产品或服务的 \o 商标 商标，和其它可以有别于 \o 竞争对手 竞争对手的标示、 \o 广告 广告等构成公司独特市场形象的 \o 无形资产 无形资产。 新产品：凡是企业向 \o 市场 市场提供的过去没有 \o 生产 生产过的 \o 产品 产品都叫新产品。 包装：是指在流通过程中保护 \o 产品 产品、方便储存、 \o 促进销售 促进销售，按一定技术方法而采用的容器、材料及辅助物等等总体名称,包括为了达到上述目的而进行的操作活动。 9. 感受价值定价法、目标利润定价法、招徕定价、渗透定价 感受价值定价法：这种定价方法认为，某一产品的性能、质量、服务、 \o 品牌 品牌、包装和价格等，在消费者心目中都有—定的认识和评价。 目标利润定价法：是根据企业预期的总销售量与 \o 总成本 总成本，确定一个目标利润率的定价方法。 招徕定价：又称特价商品定价，是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。