红金龙营销诊断.ppt

WTO没有给国家局机会，国家局也不会给湖北烟业和武烟机会，那么就算武烟网开一面又能给你多少机会呢？ 说实话，此次对武烟的诊断访谈让我们印象最深刻的一点是：武烟里全是聪明人、全是明白人！很多次访谈一结束我们就互相说：“这个人心里跟明镜似的。” 那么武烟是不是过于内耗以至于“内战内行、外战外行”呢？我们不用下这个结论。但是我们至少可以确定： * 导致今天武烟三大部门脱节、营销组织架构外强中干的，是硬仗打得太少了！ 因为一支打仗的队伍是不可能这样的。 我们相信，在战略战术目标清晰、要点明确、方法得当、措施有力的情况下，让三大部门在战争中学习战争，在战争中学习协调，在战争中学习团结，武烟很快就一定能历练出一支优秀的团队和最佳的营销组织架构模式。 * 因此我们建议，面对后面的营销目标，由市场、销售、技术三方直接负责人与武烟核心领导层签下军令状，提交人、财、物、责、权、利等方面的计划，在武烟给予的支持下，直接对结果负责。 合理科学的营销组织架构就在其中。 “以市场策略为导向，打造技术亮点和销售亮点的营销合力”就在其中。 “系统产生速度”就在其中。 * 小结 武烟“内部营销环境”的核心问题出在基础层面“营销组织架构” 上。 销售、市场、技术三方脱节。 对于“心里跟明镜似的”武烟人来说，造成这种局面的原因，是硬仗打得太少了。 建议对市场、销售、技术三方直接负责人采用军令状制，直接对市场结果负责。由此促生营销组织架构、营销合力、系统速度。 * 后 语 回顾此次对“红金龙”以及武烟的营销诊断，其中如灵光乍现般的历史机遇，要比困难瞩目得多。 我们的生机，带着与生俱来的、让对手无法遏制的强大生命力，即便在长达17年的徘徊盘整之后，即便面临着中国烟业整合的风云变幻之际，我们也有足够的信心和力量说： * 武烟醒了！ * 感谢武烟给予我们缔造传奇品牌的机会！ * 中国烟草行业1982~2001利税 * CRM是“客户关系管理”的英文缩写。主要是基于信息技术解决以前无法处理的针对成千上万个消费者进行“一对一”营销服务、计划、控制与管理等工作。在中国被称为“ CRM忠诚顾客数据库系统”。 “ CRM忠诚顾客数据库系统”平台的“一对一”服务包括一对一信息互动传递、一对一销售促进、一对一促销品发放、一对一消费特点分析、一对一潜在消费拦截、一对一售后服务、一对一市场信息反馈，等等...... * 是否能够在全国范围迅速占领一种颜色和品牌视觉要素，直接涉及到省外品牌传播是否到位、品牌与产品关联是否准确。而占领的速度，也直接影响到省外品牌建设的速度。 省内的支流品种还可以考虑启用辅助色和辅助识别元素，但是省外品种的包装颜色和视觉元素必须尽量集中、单纯。 * 其次，包装承担着传播产品属性理性诉求的任务。 从市场研究的专业上看，在产品属性层面上的理性诉求，例如“低侧流”、“低焦油”、“加长过滤嘴”等等，目前虽然不能确认是品牌建设决定性的要素，但其“主流一致亮点突出”的战术性，对加快品牌建设速度的作用是非常明确的。 * * 而出于烟草行业的特殊性，包装成为理性诉求信息唯一能够搭载的“大众传媒”。 之后才是包装的档次、包装的防伪指标等等。 鉴于省外品种结构需要适应不同区域化要求，必要的话可以考虑从规格上进行增补。 * * 小结 “红金龙”产品包装需要承担的首要任务是：建设和维护一种颜色和有限几个品牌视觉元素。 同时，包装还承担着传播产品属性理性诉求的任务。 * 通路、促销与广告、公关 抢占通路主动权 要快，就不能让任何人孤军奋战 * 抢占通路主动权 * 当烟草局报上武烟产品销售计划的时候，经常会遇到这样的不平衡：烟草局当这是一件大事，仔细计算认真审批，而计划报到了武烟之后，武烟则直接在销售数量上作修改，不需要专人与烟草局沟通，甚至不需要反馈…… “不满意也要满意”是烟草局对待目前遭遇的态度。 * 计划经济的烙印就这样深深刻在武烟对于营销四大关键要素之一——“通路（渠道/终端）”的认识上。 在中国许多行业营销手段突飞猛进的大背景下，烟草行业的通路运作，落后得有点不可思议。 不要说将来市场放开税制改革之后会如何如何了，就算是现在，如果不是常委亲自坐阵，恐怕与烟草局的矛盾随时都会一触即发，甚至出现裂变的局面。 * 这里的是是非非说起来似乎有些老生常谈了，然而，有一句话是武烟必须要侧耳倾听的： “我们维护武烟是义不容辞的，但是什么才是真正的维护武烟呢？” 有心人听到这句话当倒吸一口凉气： 谁能肯定国家局这样的设计，不是在暗中观察究竟谁有真正叱刹市场的运作实力呢？毕竟通路是营销不可缺少的重要环节，这个在中国烟草实战领域里还显得有些陌生的词汇，早已在国际集团中被锻造成坚兵利器。 * 武广的烟草专柜已经成为555的阵地。 *